‘Familiarizados’ de McCann para Ikea España gana el Premio Brava del #masterpubliUOC

13 noviembre, 2019
El pasado 8 de octubre tuvo lugar en la sede UOC del distrito 22@ de Barcelona la entrega del primer Premio Brava a la Publicidad Valiente.

¿Qué son los Premios Brava?

Este reconocimiento es una iniciativa del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad y tiene dos objetivos fundamentales. Por un lado, conseguir que los estudiantes analicen en profundidad la publicidad actual con una mirada crítica, profesional y constructiva. Por otro, y como derivada, darles la capacidad de premiar a aquellos anunciantes y agencias que consideren valientes porque con sus campañas rompen esquemas establecidos, luchan contra estereotipos de género, aportan valores solidarios, innovan y elevan el nivel de calidad de los contenidos publicitarios, apelan a la inteligencia de las audiencias, etc.

El primer semestre académico resultó finalista la campaña 40 años de Orgullo del Ayuntamiento de Madrid y el segundo, Familiarizados de Ikea. 

Un jurado final compuesto por las dos estudiantes con el mejor expediente académico de cada uno de los semestres, la dirección del máster y dos profesionales de reconocido prestigio (Betsy Sabaté, directora creativa y socia ejecutiva de BeAgency, quien también imparte la asignatura de Dirección Creativa Ejecutiva en el máster, y Carles Valdés, fundador y director creativo de Vimema), decidieron en una votación ajustada que Familiarizados de IKEA era la campaña merecedora del primer Premio Brava.

¿Quién hay detrás de la campaña Familiarizados?

A la entrega de premios asistieron Carolina Alegre, marketing manager de Ikea para la zona de Cataluña, y Alejandra Sierra, supervisora de cuentas de la agencia McCann Madrid.

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Alejandra Sierra (izquierda) y Carolina Alegre (derecha) reciben el premio de manos de Sílvia Sivera, directora del #masterpubliUOC.

Alegre comenzó contextualizando el origen de la campaña Familiarizados, que responde a la razón de ser o visión de la marca Ikea: mejorar el día a día de las personas. Con esta campaña, que invitaba durante el período navideño a desconectar (de las redes) para conectar (con la familia)”, considera que consiguieron demostrar una vez más que les interesa todo lo que ocurre dentro del hogar y que suceda lo mejor posible para generar grandes recuerdos.

Durante la campaña los canales de la marca en redes sociales estuvieron inactivos y todos los trabajadores de la marca también se “desconectaron” y pusieron en sus perfiles el mensaje “Volveremos a conectarnos”.

Por su parte, Sierra nos brindó detalles del proceso de trabajo entre la agencia y el anunciante. Desde McCann trabajan con Ikea para crear estrategias basadas en insights potentes y mensajes relevantes para el consumidor, potenciando los valores de la marca y su compromiso con la sociedad porque “Ikea es una marca con propósito, que tiene algo que decir y aportar”.

Estrategia y creación de la campaña

La estrategia comercial de Ikea está enfocada cada año a un área diferente de la casa. Y en Navidad, más que una campaña emocional, pretenden hacer pensar a su público. En 2014, por ejemplo, hicieron un experimento con diez niños en el que les hicieron escribir una carta a los Reyes Magos y una carta a sus padres. La campaña “La otra carta” también fue coherente internamente y a los empleados de la empresa les hicieron “el otro regalo”, que consistía en sortear días libres para pasar tiempo con la familia.

El año siguiente, tras descubrir en un estudio que los españoles tiran el 25% de comida que preparan en Navidad, lanzaron una campaña protagonizada por recolectores de basuras que trataban de concienciarnos sobre la cantidad de comida que derrochamos durante las fiestas. Además, crearon una landing con consejos para hacer recetas con sobras, conservar los alimentos, organizar la nevera…

Últimamente detectaron desde la agencia de relaciones públicas con la que McCann trabaja, Tinkle, que la gente quiere estar más tiempo con los suyos, admite que llama más a sus madres y dice más a menudo “te quiero”. Esto, unido a que la tecnología ha cambiado la forma de relacionarnos con el entorno y con los demás, les llevó a diseñar una estrategia basada en provocar una reflexión sobre acciones cotidianas que en fechas clave como Navidad cobra sentido reevaluar o cambiar.

Sierra citó algunos datos al respecto: un estudio de la Universidad de Chicago demuestra que nos pasamos un 81% del tiempo conectados a los teléfonos; los españoles consideramos que la comunicación entre los miembros de la familia ha disminuido; y un cuarto de la población cree que su pareja abusa de las redes sociales.

La clave del éxito: objetivos claros 

Pese a que se trataba de una campaña de propósito con la que se pretendía tratar un tema relevante para la sociedad, capaz de generar conversación y que fuese inspiradora y legítima dentro del campo de actuación de Ikea, también se fijaron algunos objetivos medibles:

  • Incrementar la notoriedad y el top of mind de Ikea.
  • Conectar emocionalmente con la sociedad para incrementar la Brand Preference (un indicador de un sistema de medición propio de Ikea, que mide la salud de la marca).
  • Inspirar a las personas a vivir la Navidad de una manera diferente.

De aquí surgió el concepto #DesconectaparaConectar, que daba profundidad al posicionamiento de la marca: “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”. El spot, pieza central de campaña, fue protagonizado por cinco familias reales invitadas a jugar a un quiz navideño.

Se editaron 60.000 unidades del juego que se agotaron en las tiendas Ikea, por lo que posteriormente se lanzó una versión móvil en la que la única condición era poner el dispositivo en modo avión.

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El juego «Familiarizados» se agotó rápidamente entre los titulares de la tarjeta Ikea Family.

La campaña se estrenó en las redes sociales digitales una semana antes que en televisión -el único medio pagado- y consiguió todos los objetivos propuestos, tanto cuantitativos como cualitativos:

  • Más de 10 millones de visionados orgánicos en 3 días.
  • 90% de sentimiento positivo.
  • Más de 2,8 millones de euros en medios ganados.
  • 76% de TBCA (total brand communications awareness).
  • 62,4 de reconocimiento global de la campaña, el registro más alto de la historia de la marca.

Además, el spot fue trending topic en varios países, sobre todo latinoamericanos, se hicieron parodias en programas como Polònia, y fue utilizado en colegios para concienciar a los niños sobre la importancia de presentar atención a la familia y a los amigos, y no tanto a las redes sociales.

El acto de entrega del premio se cerró brindando con La Brava y nos quedamos con el anhelo profesional de las ganadoras: “Cuando una marca ha construido su éxito lanzando mensajes relevantes para la sociedad, tiene la responsabilidad de seguir haciéndolo”.

Autor / Autora
Directora del Máster en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.
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