Hacia el fin de los estereotipos de género en publicidad

26 junio, 2019
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Silvia Sivera, profesora de la UOC y directora del Máster en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC pone en valor proyectos donde la publicidad apuesta por terminar con los estereotipos de género y avanzar hacia una sociedad igualitaria.

El pasado 4 de junio asistimos a la presentación en Barcelona de Over y Hola, tú a mí no me conoces, dos libros publicados por el Club de Creativos/as (c de c) que son la culminación de la primera etapa del proyecto #Over_ para identificar y derribar los estereotipos de las mujeres en la publicidad.

Además de la editora de los libros, Alejandra Chacón, participaron Rocío Rodríguez, directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, Uschi Henkes, presidenta del c de c, y Bela Adler y Javier Mariscal como artistas colaboradores de uno de los libros.

El c de c, partner y socio de formación de la UOC, ha cambiado este año de nombre y y se ha convertido en algo que ya era, pero no decía que era: de Club de Creativos ha pasado a Club de Creativos/as. Un gesto mínimo pero necesario en estos tiempos, en los que se reivindica la figura de la mujer desde todos los ámbitos.

La artífice de todo ello es Uschi Henkes, la primera presidenta del c de c, que en sus dos años en el cargo ha cumplido todos los objetivos que se había propuesto:

  • Mirar lejos para tener influencia y llegar a la sociedad.
  • Mirar fuera para interesar e involucrar a otros sectores de la industria, como los anunciantes, las escuelas de negocio.
  • Mirar dentro, hacia los socios y sus necesidades, a través de nuevos proyectos.

El primero de los objetivos se ha logrado especialmente con el proyecto #OVER_ en colaboración con el Instituto de la Mujer, para acabar con los estereotipos sexistas en publicidad.

#OVER_ ha sido el grito del “hasta aquí hemos llegado”, del “se acabó” para que el sector empezara a trabajar en una propuesta de transformación de la publicidad, fruto de la autocrítica y la reflexión.

El uso de estereotipos no es per se negativo y en publicidad se recurre a ellos porque simplifican los mensajes, siempre limitados a tiempos y espacios que valen oro. Durante décadas, sin embargo, se ha recurrido a un estereotipo de la mujer simplista y limitante, anacrónico.

Uschi Henkes, que acaba de traspasar la presidencia del c de c a Judith Francisco, incluyó la igualdad de género entre sus áreas de trabajo. Miró dentro, miró fuera y miró lejos para tener influencia en este tema y mejorar la sociedad.

Empezó el proyecto #OVER_ organizando nueve sesiones en las que se buscaba profundizar en los porqués del uso de estereotipos y, a continuación, propuestas de acción. Participaron 62 profesionales (mujeres y hombres): 18 anunciantes, 21 creativos, 5 planners, 2 artistas, 3 periodistas, 2 realizadores, 5 expertos en Ciencias Sociales y 6 jóvenes estudiantes.

A modo de resumen, se llegó a estas conclusiones:

  • La industria ha sufrido una especie de “inconsciencia colectiva” que ha hecho perpetuar los estereotipos sexistas.
  • Todos los agentes (anunciantes, agencias, medios) tienen una responsabilidad compartida.
  • La industria no puede aportar soluciones integrales, pero sí contribuir decididamente a la solución.
  • ¿Las marcas pueden permitirse hoy quedar fuera del movimiento social por la igualdad de género?

Alejandra Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos en Arena Media, analizó las más de 22 horas de conversación con los profesionales y llegó a la conclusión de que las barreras contra la eliminación de los estereotipos nacen de una serie de vicios de la industria que pueden corresponderse con los siete Pecados Capitales. Esta visión constituye el hilo conductor del libro Over, en el que se resume todo el proyecto y se apuntan propuestas de acciones, como: la impartición de sesiones formativas a todos los agentes, el reconocimiento de buenas prácticas, el diseño de un test similar al de Bechdel (pensado para evitar la brecha de género en el cine) para aplicar a los anuncios.

Esta publicación fue presentada junto a Hola, tú a mí no me conoces. Un diccionario visual sobre las mujeres del siglo XXI, que incluye más de doscientas obras de artistas (fotografías, ilustraciones, collages, cómics…) con protagonistas femeninas en las que se desmienten los atributos negativos asociados a los estereotipos sexistas, uno por uno. Y es que, como se afirma al final de su introducción: “La realidad se impone al estereotipo”.

Autor / Autora
Directora del Máster en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.
Comentarios
Luis Manteiga Pousa26 marzo, 2021 a las 8:17 pm

¿Y porqué las mujeres no se niegan a participar en los anuncios «sexistas»? Un poco de autocrítica, por favor. Y me parece que, muy a menúdo, se confunde el sexo con el sexismo.

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