Entrevista a Lola Bañon, doctora en Comunicación

Lola Bañon Castellón, profesora colaboradora de la asignatura Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales, es doctora en Comunicación. Como periodista y analista especializada en Oriente Próximo y el Mediterráneo ha dedicado parte importante de su carrera a los medios de comunicación, fundamentalmente en cuestiones relacionadas con la defensa y promoción de los derechos humanos. En materia de comunicación corporativa ha sido jefa de prensa de organizaciones consultoras vinculadas con el Consejo de Derechos Humanos de Naciones Unidas  de Ginebra y también ha trabajado en les Corts Valencianes. Actualmente dirige la Fundación Asamblea de Ciudadanos y Ciudadanas del Mediterráneo, una organización no gubernamental, internacional, con representación en 27 países. En 2017 recibió el premio Defensa de los Derechos Humanos de la organización Amnistía Internacional.

• Has dedicado una parte importante de tu trayectoria profesional a los medios de comunicación hasta que en un punto, tu carrera da un giro y te dedicas a la comunicación corporativa. ¿Cómo fue ese cambio?

Durante mi etapa como periodista en televisión cubriendo información internacional comencé a relacionarme con instituciones internacionales y organizaciones no gubernamentales y ahí comenzó mi relación con el entorno de la comunicación corporativa. Cuando cerró Radiotelevisión Valenciana empecé a trabajar con una ONG noruega, como responsable de prensa y en ese tiempo viajé con frecuencia al Consejo de Derechos Humanos de Naciones Unidas en Ginebra. Allí mi trabajo no era únicamente buscar información, sino sobre todo hacer visible el trabajo de mi organización. Fue un cambio de perspectiva con el que aprendí mucho; especialmente en el aspecto estratégico. La comunicación corporativa no deja nada al azar.

• ¿Difiere mucho el enfoque de la comunicación en las organizaciones y en los medios?

Hay aspectos comunes, pero la perspectiva del comunicador es bien diferente: como periodista en los medios buscas la noticia y contarla para que llegue al público. En la comunicación corporativa, la situación o el producto lo tienes en la mano y debes posicionarlo; ello implica una relación de implicación con ello, de confianza… El haber sido periodista de medios te permite conocer cómo se configura la agenda temática, intuir las dinámicas que hacen que un tema o persona sea visible y otra no. Ello te da herramientas para la estrategia, para planificar la presencia pública de un producto o una persona.

En todo caso, la comunicación es un mundo de transversalidades: si os comento que en la comunicación corporativa hay implicación, yo os diría que aunque teóricamente el periodista tiene posición de distancia con el objeto a comunicar en el periodismo de medios; eso no es totalmente así: todos los periodistas intentamos “colocar” nuestras historias en la atención de los telespectadores o lectores, así es que las tácticas a veces son coincidentes.

• Actualmente diriges una organización no gubernamental después de haber formado parte de su consejo consultivo. ¿Qué necesidades comunicativas particulares necesitan este tipo de organizaciones?

Una fundación no gubernamental requiere fundamentalmente difundir sus valores, algo que es abstracto y que requiere concreción. En ese sentido, la organización de eventos, especialmente culturales es una herramienta fundamental. Para nosotros, además, la comunicación es el recurso capital de cohesión, pues unimos en acción a países muy diferentes, con lenguas, culturas y religiones diversas…Lanzamos campañas y organizamos acciones y reuniones con la ciudadanía como eje central. Buscamos también la complicidad de los medios; algo no siempre fácil porque la agenda mediática es muy limitada en temas y tremendamente espectacular y explosiva. Pero aquí también, el mundo de los contactos, que tan bien trabajan las rutinas de la comunicación corporativa nos ayudan a visibilizar nuestro trabajo.

• ¿Difiere mucho el modelo de trabajo de la comunicación corporativa en una ONG respecto a otro tipo de organizaciones?

En una ONG los equipos son más reducidos, tanto que lo normal es que comunicación la lleve una sola persona; incluso que en algunos casos quien lleva la comunicación es otro profesional porque el staff es muy reducido y hay organizaciones que aún no ponderan suficientemente bien la necesidad de que sea un profesional quien lo lleve. Las ONG luchan mucho y con escasos medios. Las grandes organizaciones, en cambio disponen de grandes equipos, mucho presupuesto y sobre todo controlan a buena parte de los medios…Sin embargo, a pesar de todo ello, a veces no consiguen sus objetivos; porque su credibilidad ha sido dañada en muchas ocasiones y restaurarla no es cosa de un día.

Algunas pequeñas ONGs, en cambio, con trabajos de comunicación basados en narraciones de pequeñas historias, muy simbólicas han logrado no sólo captar la atención sino lograr un bien social. La comunicación corporativa no es una venta o promoción tan solo; es un activo para insertar a las organizaciones en el polo constructivo de una sociedad. Y que eso se vea y se sienta.

• ¿En general, crees que se entienden bien los consejos directivos de las organizaciones con los departamentos de comunicación o crees que aún hay trabajo por hacer?

Hay mucho trabajo por hacer; muchos directivos no adoran precisamente a los jefes de comunicación; entre otras cosas porque con el tiempo son figuras que adquieren poder y desde luego muchas veces tienen una muy buena percepción de por dónde deben ir las estrategias de la empresa. Pero mi experiencia personal es que muchas veces se construyen tándems entre directivos y comunicadores tan intensos que los jefes de comunicación acaban siendo directores porque realmente son importantes y a veces se producen relevos naturales.

Afortunadamente esto está cambiando y es creciente la valoración de los profesionales de la comunicación corporativa. Este es un sector de la comunicación en el que se crea empleo.

• ¿Qué recomendarías a alguien que se quiere dedicar a esto en un futuro?

Primero, privilegiar la formación como profesional; es muy importante, porque es necesario conocer la estructura de los medios, su forma de funcionar, las particularidades locales. Y después intentar armonizar práctica profesional con una organización o empresa que esté en línea con nuestro valores; esto es muy importante, porque nosotros exponemos confianza y para ello hemos de generarla. No podemos ser incoherentes. Finalmente, apasionarse y para ello hay que navegar con la convicción de que con el trabajo estamos gestionando capital humano, relación humana y futuro humano. Esto es todo un reto y esto es el escenario de la comunicación corporativa.