Cómo elaborar un Buyer Persona

19 octubre, 2021
Foto de Ryutaro Tsukata de Pexels Imagen de Ryutaro Tsukata de Pexels.

En cualquier proceso de planificación estratégica se hace obligatorio el análisis del contexto, las marcas y, cómo no, del consumidor. Un contexto, como hemos podido comprobar en los últimos tiempos, muy cambiante y que debemos observar para adaptar correctamente nuestras estrategias. Unas marcas, que definen una propuesta de valor en un entorno muy competitivo y que cada vez se muestran más preocupadas por la definición de un propósito en el que el consumidor se encuentra en el centro. Finalmente un consumidor o mejor aún, unas personas que, ejerciendo su empowerment y su capacidad de opinión y decisión, cambian su comportamiento de manera habitual debido a un proceso constante de transformación personal, social y también digital.

En esta voluntad de conocer con profundidad a estas personas, herramientas como el buyer persona nos permiten realizar una representación semi-ficticia de nuestro cliente real o potencial ideal. Esta representación se construye a partir de la investigación que realizamos sobre el comportamiento de estas personas, entendiendo así sus necesidades y sus motivaciones generales y como no también sus motivaciones de compra. Tradicionalmente el análisis del target o público objetivo se realizaba mediante un análisis de aspectos demográficos y socioculturales, la construcción de un buyer persona nos permite añadir nuevas ópticas con las que tener una mayor y mejor comprensión del público al que nos queremos dirigir.

En la oferta formativa de la UOC, este tipo de contenido se aborda en la asignatura Account Planning y Dirección de servicios al cliente dentro del Master Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad. En esta asignatura se muestra cómo identificar y establecer la estrategia de comunicación de una marca, en la que el análisis del consumidor es un factor clave.

Infografía sobre cómo elaborar un Buyer Persona

¿Qué es el buyer persona?

El buyer persona nos responde principalmente a 5 grandes preguntas:

¿Quién es esta persona?

¿Cuál es la dimensión o volumen de estas personas a las que nos queremos dirigir?

¿Cuáles son sus intereses?

¿Qué buscan o necesitan?  

¿De qué modo lo buscan? o lo que es lo mismo, cuáles son los medios y canales que utilizan para ello.

Con la construcción de un buyer persona podremos conocer al público al que nos dirigimos identificando el volumen de audiencia que representa. Entenderemos rasgos de su personalidad, cuáles son sus motivaciones, sus valores, sus gustos, sus aficiones, su estilo de vida o sus necesidades. Comprenderemos cuáles son los touchpoints, puntos de contacto o canales que utiliza habitualmente para formarse, informarse o para entretenerse y en este análisis analizaremos también qué tipo de contenidos son de su interés así como el tono de comunicación más adecuado para dirigirnos a él. Finalmente, con toda la información recogida entenderemos cuáles son las marcas con las que siente mayor afinidad y hacia cuáles siente un rechazo.

La construcción del buyer persona nos ayudará a orientar nuestras acciones de marketing y estrategia de contenidos, de modo que seamos relevantes y obtengamos los objetivos definidos en la fase estratégica.

A los equipos de marketing, tener en mente a una persona a la que otorgamos una identidad, con nombre y apellidos e incluso con una fotografía, nos sirve para trabajar estrategia y planes de comunicación de un modo más efectivo. Es el modo de no olvidar en ningún momento a quién están dirigidos todos nuestros esfuerzos, poniéndonos en la piel del consumidor y de este modo construir la mejor propuesta de valor para estas personas comunicándonos con ellas del modo más eficaz.

¿Cómo construir un buyer persona?

La construcción del buyer persona se debe realizar en primer lugar mediante la escucha activa de nuestro público pero también analizando toda la información que tiene la compañía respecto al mismo. Esta recogida de insights la podemos llevar a cabo mediante diferentes estrategias.

En primer lugar, a través de estudios cualitativos como focus groups o entrevistas o con estudios cuantitativos como encuestas con los que podemos recoger información clave del consumidor.

En segundo lugar, lanzando un observatorio de mercado o mystery  como puede ser a través de un análisis de los canales de social media o mediante un análisis in situ del consumidor en el punto de venta.

En tercer lugar, con el análisis de clientes extraídos de las BdD de las compañías o CRM, analizaremos la información que tenemos de los mismos, comprendiendo patrones de conducta, comportamientos del consumidor o incluso de prescripción en relación con nuestros productos.

El buyer persona nos permite realizar una representación semi-fictcia de nuestro cliente real o potencial ideal.

En este análisis del data será muy interesante estudiar también las interacciones que se generan en nuestras campañas digitales o con los contenidos de nuestros activos digitales. Finalmente, no olvidemos la importancia de realizar encuestas y entrevistas en profundidad a los propios equipos de la compañía, con el fin de observar toda la información que llega a éstos del cliente actual o potencial.

La recogida de información nunca se puede dar por finalizada. Los perfiles de buyer persona se deben actualizar de manera recurrente en base a todos los inputs definidos.

¿Qué es el buyer journey?


Una vez conocemos las características de nuestro público debemos entender los diferentes momentos que vive a lo largo de un proceso de compra.

Multitud de gente que camina.
Imagen de Cameron Casey (Pexels)

Un buyer journey es la representación de las principales etapas de compra por las que pasa un usuario desde que detecta una necesidad y comienza a informarse, hasta la posterior decisión de compra del producto y fidelización con la marca. Su análisis permite conocer las emociones y pensamientos de los diferentes segmentos de consumidores en cada momento de su ciclo de compra, pudiendo concentrar así las iniciativas de mejora en optimizar las etapas concretas identificadas.

En este análisis se analizan las etapas por las que pasa el consumidor durante el ciclo de compra. Así en las tradicionales etapas del funnel de marketing de notoriedad, descubrimiento, preferencia, compra y recomendación podemos encontrar subetapas con las que tener una mayor comprensión de las emociones, vivencias y motivaciones de las personas. Dentro de una etapa de descubrimiento podríamos por ejemplo distinguir entre “conocer”, “aprender”, “interesar” o “acercarse” y comprender así las emociones, actitudes, experiencia e interacciones del consumidor para cada etapa. Comprendiendo su nivel de satisfacción y los puntos de contacto que pueden intervenir en cada momento nos será más fácil plantear estrategias y planes de comunicación.

Trabajar con buyer personas y llevar este análisis al buyer journey nos lleva a una comprensión más profunda de nuestro público y de los diferentes momentos por los que pasa en su relación con las marcas. Esta comprensión nos lleva a construir estrategias y acciones de comunicación mucho más efectivas basadas ante todo en el foco que las marcas deben tener sobre las personas.

Autor / Autora
En la actualidad, Directora de Marketing de Engels and Völkers para España, Portugal y Andorra y con 20 años de experiencia en la dirección de marketing de Marketplaces. Doctora por la Universidad Autónoma de Barcelona. Profesora en diversas universidades, entre ellas el máster universitario online de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC y conferenciante. Premio Leadsership Award al mejor profesional de marketing del año (2018) por el Club de Marketing de Barcelona.
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