Entrevista a Carlos Moreno, docente de Organización estratégica de eventos

5 noviembre, 2020
Fotografía de Carlos Moreno sonriendo Carlos Moreno Clemente

Carlos Moreno es profesor colaborador del Máster universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, concretamente de la asignatura Organización estratégica de eventos

Doctor en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la UPF y Máster en Dirección de Seguridad Privada por la UB. Actualmente es miembro del Observatorio Científico de Eventos y codirector del Congreso de Comunicación y Seguridad en Eventos. Sus campos profesionales principales son los sectores de la comunicación y los eventos, con una amplia experiencia en áreas como la organización estratégica, la planificación y la producción, entre otras.

  • ¿Puedes describirnos, brevemente, tu trayectoria profesional?

En el ámbito profesional, he centrado mi actividad en los sectores de la comunicación y los eventos. Tras finalizar mi licenciatura en Comunicación Audiovisual en la Universidad Pompeu Fabra, tuve la oportunidad de colaborar en diversos medios de comunicación y establecer mi primer contacto con el sector de los eventos trabajando para el Fórum de las Culturas de Barcelona en 2004, dentro del área de comunicación. Desde entonces, he desarrollado mi profesión desde diferentes ópticas, desarrollando funciones en muchas áreas dentro de Fira Barcelona, lo que me ha permitido conocer numerosas y variadas tipologías de eventos y actos. Adicionalmente, compaginé mi actividad profesional con la académica, obteniendo el Máster en Dirección de Seguridad Privada en la Universidad de Barcelona y el título de Doctor en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid.

  • ¿Exactamente para qué sirven los eventos a las instituciones y/o empresas?

En la actualidad, los eventos sirven a las instituciones y empresas como herramientas de comunicación con un alto valor estratégico. En física, un ‘evento’ sería simplemente un punto en el espacio-tiempo, para nosotros es mucho más. Importa el espacio y el momento en que se celebra un evento, pero hay algunos elementos clave más, por ejemplo: el objetivo y el público.

Las instituciones y empresas son conscientes de que los eventos deben formar parte de su estrategia, precisamente ya que gracias a ellos pueden alcanzar objetivos como difundir conocimiento, aumentar su visibilidad gracias a la generación de contenido, (re)construir imagen de marca, fidelizar o cambiar percepciones, aumentar ventas, generar networking, etc. Y todo ello se debe planificar también considerando el público al que se dirigen estos eventos: ¿a quién queremos llegar? A través de los eventos podemos llegar tanto a los propios miembros de la institución o de la empresa –en lo que consideramos comunicación interna–, como a la ciudadanía o clientes –comunicación externa–, por ejemplo. 

  • ¿Qué le dirías a un estudiante que está interesado en el mundo de la organización estratégica de eventos? 

Claramente, que tiene que darle una oportunidad a ese interés que se le ha manifestado. La organización de eventos se puede afrontar desde tantas perspectivas, con tantos matices, en eventos tan diferentes, generando esa satisfacción de lograr el objetivo del evento, que seguro que encuentra su espacio y su interés real por el sector. Aunque, precisamente por todo lo anterior, conviene un aviso: puede ser una pasión adictiva, en el buen sentido de la expresión

  • ¿Cómo crees que ha impactado la COVID-19 al sector de los eventos? ¿Qué recomendaciones darías a sus profesionales para adaptarse al nuevo contexto?

El impacto de la COVID-19 sobre el sector de los eventos y sobre otros sectores vinculados, como el turismo o la hostelería, está siendo muy alto y de alcance global. La pandemia ha afectado a todo el tejido socioeconómico y los eventos no han quedado exentos, hemos visto en los últimos meses como todo tipo de eventos se posponían, se cancelaban o se readaptaban en función de la situación y las circunstancias de cada momento. La capacidad de adaptabilidad es inherente en los profesionales del sector, debe servirnos para nuestra resiliencia e intentar sobrellevar la situación. Pero el gran reto, para el que no hay que dejar de trabajar es el de ser capaces de volver a generar confianza.

Si lo intentamos ver desde una perspectiva más positivista, esta crisis ha servido para que veamos soluciones, alternativas y propuestas a nivel internacional, ya que todo el sector se ha visto afectado. En definitiva: para que aprendamos todos de todos. También va a suponer un impulso para la digitalización dentro del sector, para posicionar al asistente/participante de un evento en el centro de experiencias confiables y seguras que garanticen su disfrute y engagement, y para poner en valor conceptos como la prevención y la seguridad en el contexto de los eventos.

La recomendación general que daría tanto para profesionales como para estudiantes es el mantenerse actualizado, ahora más que nunca. Por suerte, gran parte del conocimiento está disponible y accesible desde casa, además muchos profesionales están abiertos al intercambio de ideas y buenas prácticas a través de asociaciones y foros públicos. Por tanto, siempre es un buen momento, y ahora más necesario si cabe, para seguir aprendiendo y así garantizar el retorno de los eventos.

  • ¿Qué opinas sobre los eventos online? ¿Crees que un evento online puede generar igual o más participación que los eventos físicos? 

Como comentaba, la crisis derivada de la COVID-19 está sirviendo para acelerar la digitalización del sector y un claro ejemplo ha sido la aparición de eventos online. En muchos casos, gracias a las herramientas digitales, se han podido llevar a cabo eventos durante estos meses y el intenso esfuerzo de muchos profesionales descubriendo estas posibilidades ha sido encomiable, pudiendo ofrecer contenidos que han dado continuidad al sector. 

Creo que una vez superemos esta urgencia casi autoimpuesta por la situación, los eventos online deberán encontrar su espacio real dentro del sector. Opino que precisamente la singularidad de cada evento obliga a una planificación y estrategia que deba valorar la conveniencia de su celebración presencial, virtual o híbrida.

Para determinados eventos como pueden ser aquellos centrados en difusión de información, contenido o conocimiento, la tecnología puede funcionar muy bien, permitiendo logar objetivos como la difusión a nivel global con bajos costes y gracias a una tecnología que se ha consolidado rápidamente, casi a nivel usuario doméstico. Pero cuando hablamos de experiencia, y en muchos casos el gran valor de los eventos se sitúa en lo experiencial, veo muchos limitantes -al menos en la actualidad- para conseguir transmitir una experiencia completa, por los cinco sentidos, únicamente a través de lo virtual. Además, aunque veremos qué huellas dejan estos últimos meses, nos sigue gustando relacionarlos en directo, donde se produce un mayor acercamiento, se genera más confianza y se facilitan las relaciones.

Para otros eventos, la solución puede estar en el camino intermedio, en lo que se ha denominado formato híbrido, donde se intente explotar lo mejor de la tecnología y la experiencia, con el potencial del ‘cara a cara’ de un evento presencial, pero permitiendo llegar un público digital más amplio sobre el que trabajar conceptos como la ‘experiencia digital’.

De nuevo, no será cuestión de generar más o menos participación, sino de conseguir que la participación y su experiencia sean de calidad y se cumplan los objetivos estratégicos del evento.

  • ¿Hay alguna anécdota, experiencia de algún evento en particular que quisieras compartir con nosotros?

El éxito de los eventos radica en una buena planificación, pero debido a su complejidad, siempre puede haber algo que se nos escape o una circunstancia sobrevenida que lleva a la improvisación o a buscar soluciones originales, muchas de ellas darían para anécdotas. A veces el éxito radica en conseguir el snack favorito de un invitado aunque no la comercialicen aquí, en construir en minutos un peldaño para que una autoridad aparezca a la misma altura en la imagen o hasta en planchar banderas en equipo si no están del gusto de algún embajador (consejo: hay que tener cuidado, algunas no son del todo ignífugas).

Autor / Autora
Estudiante en prácticas del Máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos de la UOC
Comentarios
Deja un comentario