Campañas publicitarias de «100% madre» a «100% polémica»

29 mayo, 2019

La profesora Sandra Martorell analiza la campaña publicitaria del Día de la Madre de El Corte Inglés

El pasado 5 de mayo se celebraba el Día de la Madre,  una fecha más que señalada en el calendario de las campañas publicitarias. Este mes Sandra Martorell, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, pone el foco en la polémica generada por el lema y cartel de El Corte Inglés para celebrar este día: “Hablamos de la campaña del Día de la Madre de El Corte Inglés, que durante este mes ha servido para dinamizar tanto las aulas de asignaturas del Grado en Comunicación de la UOC como las comidas familiares, y en especial las del primer domingo de mayo. También Twitter, donde El Corte Inglés ha llegado a ser tendencia. La polémica se servía en dos versiones televisivas, una de 30 segundos y otra de 45, más los carteles difundidos tanto en redes sociales como en soportes físicos”.

Según la profesora Martorell, el mensaje dirigido al cliente para celebrar el Día del Padre dista del Día de la Madre: “Y es que mientras los padres se nos vendían (al final de ventas va normalmente la publicidad) como “único en su especie” las madres son “100% madres”. Benditas, entregadas, a pesar de todo, sin esperar nada a cambio, sin quejarse. Para un sector de la sociedad una verdad como un templo, un tributo a su dedicación, fiel retrato la madre ideal; para otro, una visión reduccionista, sumisa y retrógrada de la maternidad (que no de las maternidades).

Como explica la revista sobre tendencias en marketing y publicidad Reason Why, inicialmente planteada como una campaña interactiva, “¿Cómo es tu madre? Encuentra el regalo 100% perfecto para ella” pretendía sugerir regalos para madres a partir de un test online donde el usuario podía escoger qué porcentaje cumplía su madre según cinco características: disfrutona, a la última, comprometida, hogareña, con estilo.

Sandra Martorell añade: “Se trata de una campaña elaborada por el propio El Corte Inglés (desde su departamento de Creatividad y Marketing). A pesar de la buena voluntad que se tenía de rendir homenaje a las madres, tal y como la propia compañía apuntaba en un comunicado tras el aluvión de críticas recibidas, parece ser que no hicieron bien los cálculos. Tampoco los hicieron en 2016, en su campaña de San Valentín, con un cortometraje que rezumaba control bajo el mensaje de que era amor y que finalmente retiraron.”

La acción del Día de la Madre no ha recibido únicamente críticas en las redes sociales sino que varias organizaciones han tomado acción legal. Por un lado, FACUA – Consumidores en Acción ha denunciado El Corte Inglés por lanzar una campaña con contenido machista y, por otro, la Generalitat Valenciana ha expedientado la cadena porque creen que “pudo vulnerar la ley que prohíbe difundir publicidad estereotipada de mujeres y hombres”. Exactamente, la Generalitat se remite al artículo 7 de la Ley Orgánica de Igualdad entre Hombres y Mujeres donde se establece que «la publicidad o la televenta dirigida a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres”.

Así, no es la primera ocasión (ni quizá la última) campaña de El Corte Inglés que dará que hablar. Casualidad o no, hace algunas semanas la empresa lanzó la marca Woman Plus, que apuesta por la diversidad de tallas y que protagonizan sus propias trabajadoras.

Autor / Autora
Editora de contenidos de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación.
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