África Lucena: “Cada persona té una marca personal, vulgui o no, la gestioni o no”

Entrevista a África Lucena, docent  d’Habilitats directives, lideratge i formació de portaveus

Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i diplomada en Ciències de l’Educació per la Universitat de Sevilla. Postgrau en Community Manager per la UNED. Té una experiència de més de quinze anys en diversos departaments de Comunicació i Màrqueting en entitats d’Espanya i Itàlia. Actualment es dedica a la docència, col·laborant amb diverses entitats i universitats. 

• Pots descriure’ns, breument, la teva trajectòria professional?

Em vaig diplomar en Ciències de l’Educació i després vaig estudiar la Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques., totes dues a la Universitat de Sevilla. L’últim any el vaig realitzar a la Universitat de Macerata (Itàlia), gràcies al programa Erasmus, una experiència que recomano sempre. Just després de llicenciar-me, vaig tenir l’oportunitat de treballar a Madrid en una agència de comunicació americana, que em va obrir els ulls al món de la comunicació corporativa.

A posteriori, vaig treballar al departament de comunicació d’una entitat bancària i d’una empresa del sector esportiu i tèxtil, entre d’altres. Però la meva constant ha estat sempre continuar formant-me, en aquelles àrees innovadores que podien enriquir-me a escala professional i personal. Vaig estudiar un màster en Community Managment l’any 2012 quan encara pràcticament no havia arribat el boom del Facebook o Instagram a les nostres vides. També em vaig formar en màrqueting digital, gestió de marca personal i coaching. 

Encara que el meu gran canvi professional va ser l’any 2015, quan em vaig decidir finalment a publicar el meu blog. La meva casa virtual, la base per a començar a gestionar la meva marca personal, comunicar als altres el que podia oferir i així poder treballar en projectes relacionats amb la formació, que era realment al que em volia dedicar. 

El camí no ha estat fàcil, però ha valgut la pena, ja que em dedico al que m’agrada. Soc docent en programes d’emprenedoria i ocupabilitat enfocats a joves emprenedors en cerca de nous projectes i oportunitats professionals. També m’he especialitzat en les oportunitats formatives i laborals que ofereix la Unió Europea. Col·laboro des de fa diversos anys impartint tallers d’aquesta temàtica amb Europa Direct. 

I el curs 2020/2021 m’he estrenat amb molta il·lusió com a professora col·laboradora de la Universitat Oberta de Catalunya al Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments (#masterComUOC). 

• Construir una marca personal és una tasca de constància, però perquè és tan necessari? 

Cada persona té una marca personal, vulgui o no, la gestioni o no. Quan algú pensa en tu en el moment que necessita un producte o servei que tu li pots oferir és que tens la teva marca personal ben gestionada. Quan necessitem a algú i no sabem a qui dirigir-nos, buscarem a Google (online) o preguntarem a algú, el tradicional boca-orella boca (offline). 

En tots dos casos l’ideal seria que ens esmentessin a nosaltres o que apareguéssim nosaltres a les cerques d’internet, ja que davant de tanta competència, gestionar la nostra marca personal és la via més segura per a diferenciar-nos de la resta i aconseguir ser l’opció escollida. 

• Quins objectius s’han d’aconseguir en reputació online? Com podem resoldre una crisi de reputació online? 

Quan gestionem la nostra marca, passem per diverses fases. La primera és ser coneguts, en aquesta fase nosaltres comuniquem a través dels diferents canals i xarxes, a la resta; qui som, què fem i quins serveis podem oferir. Amb el temps ja passem a ser reconeguts, passem a tenir una reputació online. Aquesta reputació ha d’estar reforçada amb continguts de valor, amb comentaris positius sobre els nostres productes o serveis, amb accions i fets que transmetin confiança, transparència, serietat i tots aquells atributs i valors que donin coherència a la nostra marca. En definitiva, el nostre objectiu principal per a aconseguir una bona reputació online és precisament la coherència que ha d’existir i que hem de tenir sempre present, entre el què  diem, qui som i què fem, i el que realment som i fem de veritat. Quan això es compleixi, seran els altres els qui parlin de nosaltres i segurament ho faran bé, i fins i tot molt bé. 

• Quines són les habilitats directives més necessàries en l’àmbit de la comunicació corporativa?

Aquesta pregunta és molt àmplia, però per a mi les habilitats directives han d’anar enfocades a empoderar i involucrar, a les persones que formen part d’un equip, a fer les seves tasques de manera reeixida. Per això les habilitats que destacaria serien d’una banda, el ser bon comunicador: comunicar de manera clara, la visió, les metes, els valors i objectius de l’organització. Juntament amb aquesta comunicació inicial aniria la retroalimentació o feedback regular als membres de l’equip. D’altra banda, ser capaç de delegar: ampliant les responsabilitats a mesura que les persones vagin assumint el seu rol i responsabilitats. I finalment, motivador, ser capaç d’inspirar a la resta de l’equip a donar el millor d’ells mateixos. 

• En el nostre sector, és important crear equips efectius i treballar en equip. Quins consells donaries per tal d’aconseguir-ho? 

Quina coincidència! ja que just aquest semestre l’hem treballat en una de les assignatures del màster, concretament a Habilitats directives, lideratge i formació de portaveus. 

El primer que comentes és el més important, crear un equip efectiu. En tot equip hi ha rols que estan més orientats a les persones, al seu benestar i bona comunicació, mentre que altres rols s’enfoquen a la tasca, a la consecució d’objectius i a la planificació. Aquells qui lideren equips haurien de conèixer quines dinàmiques internes establir per a arribar a conformar el “dream team” o  l’Equip d’alt rendiment. 

Per a aconseguir-ho, el nostre alumnat l’ha treballat en un cas pràctic seguint el model de Beblin, que proposa nou rols que tot equip hauria de tenir: coordinador, cohesionador, investigador de recursos, cervell, especialista, monitor avaluador, implementador, impulsor i el finalitzador. No havent de formar l’equip amb nou persones, sinó que una mateixa persona pot tenir diversos rols. Fins i tot quins rols serien els imprescindibles per a l’equip, podent prescindir d’algun rol en cas que el veiessin oportú. 

I respecte a treballar en equip, això serà una qüestió de temps. Atès que en un primer moment, les persones del grup (encara no arriben a ser equip) no es coneixen i tenen interessos diferents. Segons Tuckman un equip passa per quatre etapes: formació (el treballador comença amb baixa confiança pel desconeixement), conflicte (cada empleat aporta la seva visió en les dinàmiques de treball), normalització (el treballador ja comença a prendre decisions) i acompliment (el treballador ja és madur i no genera conflictes). 

En conclusió, per a mi, un equip d’alt rendiment seria aquell en el qual tots els membres tenen un propòsit i una visió específics i compartits; Posseeixen responsabilitat interna mútua: s’autoavaluen;  Els rols estan ben definits; Tenen clars els talents i avantatges competitius que posseeix l’equip; Tots els seus membres gaudeixen de credibilitat, confiança i honestedat; Tenen una cultura de millora contínua, creativitat i innovació i per consegüent, produeixen resultats d’una qualitat superior als estàndards de compliment estipulats per l’organització. 

“Cap de nosaltres és tan bo, com tots nosaltres junts” (Ray Kroc)