L’influencer aprofitat: l’entrebanc que està acabant amb el màrqueting amb influencers?

És probable que existeixi un capítol de Black Mirror per utilitzar d’exemple en cada tema capdavanter i crític del panorama techie. És gairebé ‘busca el teu tema d’escàndol o de tensió, busca el capítol a usar com a referència’. L’última polèmica és la que protagonitzen els influencers i per descomptat hi ha un capítol de Black Mirror per a això.

Lacey, la protagonista d’aquesta història, viu en un món regit per puntuacions en el qual solament els usuaris top d’un univers connectat per xarxes socials aconsegueixen accedir a serveis, treballs i experiències. Tothom vol donar-ho tot per tenir una puntuació de 4,5 sobre 5 i ser al cim dels millors. El capítol és una crítica als sistemes de votació, per descomptat, però també una avant-la-lettre d’aquest món una miqueta encartonat que venen els referents en xarxes socials. Aquest món en el qual tots semblen estar tenint un dia fantàstic i en el qual recomanen totes aquelles coses que els altres acabaran volent.

I això és, en definitiva, el que acaben fent els influencers: són aquests usuaris de xarxes socials amb gran èxit que aconsegueixen posicionar-se com a referent i que aconsegueixen així ser seguits com una espècie de marcadors d’opinió. Les xarxes socials els han encastellat i les marques i empreses han començat a prestar-los més i més atenció, ja que es van convertir en una solució a molts dels seus problemes en termes publicitaris. A mesura que els consumidors estaven rebutjant cada vegada més els formats de publicitat tradicional, els influencers semblaven un oasi enmig de la sequera de l’engagement. Ells sí aconseguien arribar als consumidors i les seves actualitzacions sí aconseguien connectar amb les audiències.

Un post d’un influencer va començar a convertir-se en una espècie d’actiu poderós i per tant en alguna cosa que es cotitza a l’alça. Ser influencer va començar a ser una professió rentable, almenys quan s’arribava a certs nivells. Però feta la idea, feta la trama: de sobte han començat a aparèixer influencers per tot arreu i les empreses han començat a haver d’enfrontar-se a cada vegada més peticions i a cada vegada més pressió per part dels usuaris de xarxes socials top. Havien nascut també els ‘influencers aprofitats’?

El qui és i qui no és un influencer s’havia convertit ja en un tema de debat dins de la indústria, com també l’on s’havien de posar les fronteres entre el que s’ha d’oferir i el que no als qui es mouen en aquest entorn. El tema ha saltat, no obstant això, en els últims temps a la premsa generalista perquè la qüestió s’ha agreujat en els últims mesos (fent que marques i empreses ja no solament hagin de respondre a les necessitats dels consumidors, sinó que també comencin a estar lleugerament desbordades per les peticions que els arriben directament des dels propis suposats influencers), sinó també perquè han començat a protagonitzar els seus escàndols.

És probable que gran part del boom del tema estigui lligat a la saga-serial protagonitzada per l’hotel White Moose Cafè and Charleville Lodge, de Dublín, que fa unes setmanes va publicar el mail que havia rebut d’una influencer demanant cinc nits d’allotjament gratuït criticant la petició. El que va seguir va ser una guerra entre la influencer, el seu entorn i l’amo de l’hotel, amb acusacions i contraacusaciones i anàlisis i més anàlisi als mitjans. Era la influencer simplement una aprofitada? O l’amo de l’hotel estava utilitzant una pràctica general del sector per fer soroll i fer-se veure?

El nou influencer aprofitat

“Les marques i les empreses encara estan disposades a treballar amb els influencers, però aquest incident és una oportunitat per assenyalar que els influencers han de millorar el seu joc una mica”, assenyalava Michaela MacIntyre, head of social media a l’agència Gravity Thinking analitzant l’escàndol.

I és que potser el que l’escàndol va demostrar no va ser tant que el model dels influencers estava fallant, sinó més aviat que la bombolla estava començant a fer pagar les coses i que tot s’estava començant a dividir. De fet, com apuntava una altra veu experta a la televisió analitzant la situació a Espanya, es podria dir que “hi ha els professionals i els aspirants”.

I en aquest últim punt és on està el problema. Com deia el responsable d’un hotel i d’un restaurant en aquesta última font, la situació és una miqueta “alarmant”. “Rebem nombroses peticions d’influencers”, reconeixia. Enviar un mail fanfarronejant de followers i de ser un influencer per aconseguir nits, sopars o un dia a l’spa de l’hotel gratis ja no és una novetat o una raresa. Fins i tot, alguns ja parlen d’una situació de gairebé “assetjament”, en la qual es reben masses peticions i es comencen a patir pressions (per exemple, ‘una crítica meva i t’enfonsaré el negoci’).

El problema del model i de la credibilitat

Tot això està creant una situació complicada al mercat. Els experts no volen parlar de fatiga, però només cal veure el que es diu i com es diu per començar a veure certa saturació. És possible que aquests nous influencers aprofitats estiguin posant en perill en general al màrqueting amb influencers?

Hi ha qui està creant llistes i controls perquè no tot valgui i perquè no sigui suficient dir que un és influencer (i potser es podria afegir que els grans influencers no solen enviar emails a restaurants demanant sopars gratis i que la relació amb ells és més complexa) i hi ha qui està intentant fer que el seu treball amb influencers sigui més complex.

Però, sigui com sigui, aquest abús de la idea de l’influencer pot estar tenint un altre efecte molt negatiu per a les marques. A mesura que s’abusa del terme i a mesura que les xarxes socials d’aquests personatges s’omplen de spam publicitari, la seva credibilitat s’anirà perdent. Ja se sap: tanto fue el cántaro a la fuente que al final se acabó rompiendo.

Article original publicat a PuroMarketing el 08/02/2018.