Esdeveniments. Augmenta el seu valor estratègic en la comunicació de marca

Després dels anys més durs de la crisi, les agències d’esdeveniments espanyoles viuen un moment ‘dolç’ en el qual el seu paper va adquirint més pes en l’àmbit de la comunicació de marca. Així ho han reconegut els assistents a un col·loqui organitzat per IPMARK sobre les tendències d’aquest sector, la veu dels quals és cada cop més valorada pels anunciants a l’hora de traçar les seves estratègies de màrqueting.

L’auge del màrqueting experiencial a Espanya té molt a veure amb aquest ressorgir de l’esdeveniment, més capaç que cap altra acció de fer viure moments rellevants al consumidor i d’estrènyer el seu vincle emocional amb la marca.

I és que en un moment en què la connexió tecnològica és gairebé total, els humans reclamen de nou el contacte físic, veure, reconèixer, poder tocar…sensacions que les marques solament poden proporcionar a l’entorn dels esdeveniments, tal com va apuntar Carlos Lorenzo, president de CowEvents Group a l’inici d’aquesta trobada, al que van acudir representants de les principals agències d’esdeveniments del nostre país.

Aquest factor sensorial, maximitzat per la tecnologia, constitueix un gran reclam per als anunciants, que han començat a considerar a l’esdeveniment com una peça clau en els seus plans de comunicació, alineant-ho amb els seus objectius de negoci.

Però a més d’oferir a la marca un entorn en el qual crear emocions i moments especials per als assistents, els esdeveniments serveixen a les marques altres dues oportunitats impagables: la captació de dades sobre els consumidors i un material molt valuós per a la generació de continguts, va recordar Tim Ott, director general de Beon.Events.

De proveïdor a soci

En aquest context, les agències d’esdeveniments estan passant de ser un simple proveïdor a un soci i assessor que aporta molt valor afegit a les companyies. “Aquest canvi es nota bastant i la seva plasmació més gràfica és la signatura de contractes de més llarga durada. Alguna cosa que ens beneficia no només en termes de resultats, sinó també en coneixement del consumidor i en la captació i anàlisi de dades”, va reconèixer Paula Gómez-Roldán, directora de comunicació i màrqueting digital de EDT Esdeveniments.

Perquè l’esdeveniment ja no és un “one shot”, va advertir Marta Casamayor, directora de comptes de Interprofit Madrid. La recerca de l’efecte WOW persisteix, però les marques també desitgen transmetre un missatge perdurable. “Estem vivint un moment revolucionari per al nostre sector, en el qual tecnologia i creativitat van trobant un punt de fusió molt interessant”, va apuntar Sheila Menéndez, responsable de grans comptes d’Acciona Produccions i Disseny.

Mesurar l’eficàcia

Aquesta repercussió amplificada per la tecnologia comporta una exigència afegida per a les agències d’esdeveniments: el mesurament del ROI. En aquest sentit, Beatriz González-Quevedo, gerent d’Agències d’Esdeveniments Espanyoles Associades (AEVEA), va avançar durant el col·loqui que l’associació treballa estretament amb OJD per dotar al sector d’un sistema homologat que permeti mesurar i quantificar l’eficàcia d’aquest tipus d’accions.

Entre les àrees de millora en què el sector es troba involucrat també es van citar la cerca d’un compromís més sòlid amb la sostenibilitat, de sistemes de seguretat més efectius i d’una major regulació que fomenti les bones pràctiques en la relació agencia d’esdeveniments-client.

Perquè malgrat coincidir que el seu estatus ha millorat considerablement en els últims anys, els professionals de l’esdeveniment segueixen denunciant la persistència de situacions que perjudiquen seriosament a aquesta indústria, com els concursos no remunerats o de convocatòria “massiva”.

Agències d’Esdeveniments Espanyoles Associades (AEVEA) està realitzant avanços en aquests temes, amb l’elaboració d’una Guia de Bones Pràctiques de la mà de l’Associació Espanyola de Professionals de Compra (AERCE) que redundi en una regulació més exhaustiva de l’activitat d’aquest mercat.

Article publicat anteriorment a IPMARK.com

#masterComUOC