Entrevista a Lola Bañon, doctora en Comunicació

Lola Bañon Castellón, professora col·laboradora de l’assignatura Comunicació Corporativa i Relacions Institucionals, és doctora en Comunicació. Com a periodista i analista especialitzada en Orient Mitjà i el Mediterrani ha dedicat part important de la seva carrera als mitjans de comunicació, fonamentalment en qüestions relacionades amb la defensa i promoció dels drets humans. En matèria de comunicació corporativa, ha sigut cap de premsa d’organitzacions consultores vinculades amb el Consell de Drets Humans de Nacions Unides de Ginebra i també ha treballat a les Corts Valencianes. Actualment dirigeix la Fundación Asamblea de Ciudadanos y Ciudadanas del Mediterráneo, una organització no governamental, internacional, amb representació a 27 països. El 2017 va rebre el premi Defensa dels Drets Humans de l’organització Amnistia Internacional.

• Has dedicat part important de la teva trajectòria professional als mitjans de comunicació fins que en un punt, la teva carrera va donar un gir i actualment et dediques a la comunicació corporativa. Com va ser aquest canvi?

Durant la meva etapa com a periodista a televisió cobrint informació internacional, vaig començar a relacionar-me amb institucions internacionals i organitzacions no governamentals i allà va començar la meva relació amb l’entorn de la comunicació corporativa. Quan va tancar Radiotelevisió Valenciana, vaig començar a treballar amb una ONG noruega, com a responsable de premsa i durant aquest temps vaig viatjar amb freqüència al Consell de Drets Humans de Nacions Unides de Ginebra. Allà la meva feina no era únicament buscar informació, sinó sobretot fer visible la feina de la meva organització. Va ser un canvi de perspectiva amb el que vaig aprendre molt; especialment en l’aspecte estratègic. La comunicació corporativa no deixa res a l’atzar.

• Canvia molt l’enfocament de la comunicació en les organitzacions i en els mitjans?

Hi ha aspectes comuns, però la perspectiva del comunicador és molt diferent. Com a periodista en els mitjans busques la notícia i explicar-la per tal que arribi al públic. En la comunicació corporativa, la situació o el producte el tens a la mà i l’has de posicionar; això implica una relació d’implicació, de confiança. El fet d’haver estat periodista de mitjans et permet conèixer com es configura l’agenda temàtica, intuir les dinàmiques que fan que un tema o persona sigui visible i una altra no. Això et dóna eines per l’estratègia, per planificar la presència pública d’un producte o una persona. En tot cas, la comunicació és un món de transversalitats: si us comento que en la comunicació corporativa hi ha implicació, jo us diria que tot i que teòricament el periodista té posició de distància amb l’objecte a comunicar en el periodisme de mitjans; això no és totalment així: tots els periodistes intentem “col·locar” les nostres històries a l’atenció dels telespectadors o lectors, així que les tàctiques a vegades són coincidents.

• Actualment dirigeixes una organització no governamental després d’haver format part del seu consell consultiu. Quines necessitats comunicatives particulars necessiten aquest tipus d’organitzacions?

Una fundació no governamental requereix fonamentalment difondre els seus valors, cosa que és abstracte i que requereix concreció. En aquest sentit, l’organització d’esdeveniments, especialment culturals és una eina fonamental. Per a nosaltres, a més, la comunicació és el recurs cabdal de cohesió, doncs unim en acció a països molt diferents, amb llengües, cultures i religions diverses… Llancem campanyes i organitzem accions i reunions amb la ciutadania com a eix central. Busquem també la complicitat dels mitjans; cosa que no sempre és fàcil perquè l’agenda mediàtica és molt limitada en temes i tremendament espectacular i explosiva. Però aquí també, el món dels contactes, que tan bé treballen les rutines de la comunicació corporativa ens ajuden a visibilizar la nostra feina.

• Canvia molt el model de treball de la comunicació corporativa a una ONG respecte a altre tipus d’organitzacions?

En una ONG els equips són més reduïts, tant que el normal és que comunicació la porti una sola persona; fins i tot que en alguns casos qui porta la comunicació és un altre professional perquè l’staff és molt reduït i hi ha organitzacions que encara no ponderen suficientment bé la necessitat que sigui un professional qui ho porti. Les ONG lluiten molt i amb escassos mitjans. Les grans organitzacions, en canvi, disposen de grans equips, molt pressupost i sobretot controlen a bona part dels mitjans… No obstant això, de vegades no aconsegueixen els seus objectius; perquè la seva credibilitat ha estat malmesa en moltes ocasions i restaurar-la no és cosa d’un dia. Algunes petites ONGs, en canvi, amb treballs de comunicació basats en narracions de petites històries molt simbòliques, han aconseguit no només captar l’atenció sinó aconseguir un bé social. La comunicació corporativa no és només una venda o promoció; és un actiu per inserir a les organitzacions en el pol constructiu d’una societat. I que això es vegi i se senti.

• En general, creus que s’entenen bé els consells directius de les organitzacions amb els departaments de comunicació o creus que encara hi ha feina per fer?

Hi ha molta feina per fer; molts directius no adoren precisament als caps de comunicació; entre altres coses perquè amb el temps són figures que adquireixen poder i per descomptat moltes vegades tenen una molt bona percepció de per on han d’anar les estratègies de l’empresa. Però la meva experiència personal és que moltes vegades es construeixen tàndems entre directius i comunicadors tan intensos que els caps de comunicació acaben sent directors perquè realment són importants i de vegades es produeixen relleus naturals. Afortunadament això està canviant i està creixent la valoració dels professionals de la comunicació corporativa. Aquest és un sector de la comunicació en el qual es crea ocupació.

• Què recomanaries a algú que es vol dedicar a això en un futur?

Primer, privilegiar la formació com a professional; és molt important, perquè és necessari conèixer l’estructura dels mitjans, la seva forma de funcionar, les particularitats locals. I després, intentar harmonitzar pràctica professional amb una organització o empresa que estigui en línia amb els nostres valors; això és molt important, perquè nosaltres exposem confiança i per a això hem de generar-la. No podem ser incoherents. Finalment, apassionar-se i per a això cal navegar amb la convicció que amb la nostra feina estem gestionant capital humà, relació humana i futur humà. Això és tot un repte i això és l’escenari de la comunicació corporativa.

@LolaBanon

#masterComUOC