Entrevista a Francisco Lorenzo Sola, director de Treball Finals de Màster

“La formació específica a la gestió de la comunicació amb els mitjans no és necessària, és imprescindible”

Doctor en Comunicació per la Universitat d’Alacant. Llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat d’Alacant i llicenciat en Periodisme per la Universitat de Múrcia. Especialista en comunicació institucional i relació amb els mitjans de comunicació. Vicepresident de Relacions Públiques de l’Il·lustre Col·legi Oficial de Publicitaris i RRPP de la Comunitat Valenciana. Membre de l’Associació d’Investigadors en Relacions Públiques (AIRP) i professor col·laborador en el Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. Les seves principals línies d’investigació són l’estudi de la gestió i direcció de la comunicació als gabinets de comunicació, com a eina de les Relacions Públiques, la publicity, i la gestió i relació de l’organització amb els seus públics.

• Podries descriure, breument, la teva experiència professional relacionada amb la comunicació institucional?

Des de l’any 1998 he anat exercint la funció de portaveu i responsable de comunicació en l’Administració Pública, on a més m’ocupava de la gestió de la comunicació, les relacions institucionals i la permanent relació amb els mitjans de comunicació, tant provincials com regionals, incloent els d’àmbit nacional.

• Quins punts cal tenir en compte per a una correcta relació als mitjans de comunicació?

Per a una correcta relació amb els mitjans de comunicació, l’element essencial es denomina confiança, És la principal eina amb la que compta el responsable d’un gabinet de comunicació, sense la qual el seu treball deixa de ser efectiu, ja que una vegada perduda mai es recupera. I faig especial èmfasi en dir “mai”. La mentida i l’engany son dos termes que no han d’existir en el vocabulari d’un responsable de comunicació, DIRCOM, o com se’l vulgui denominar.

Un altre element a tenir en consideració i d’importància capital, és l’ús i la implementació de les tècniques de relacions públiques. Les relacions públiques són l’ungüent que possibilita una bona relació i sintonia entre l’organització, sigui quina sigui aquesta, i els seus diferents públics. S’ha de generar un ambient idoni i propici que permeti el feedback entre les parts. En aquest cas, el departament de comunicació i els mitjans, o el que és es mateix, el relacionista públic i el periodista. Això ens porta fins la relació personal, el que potencia i incrementa la fluïdesa en la comunicació d’ambdós.

S’han de prendre en consideració les diferències existents entre el gabinet de premsa i el gabinet de comunicació. La professora de la Universitat de la Màlaga, Ana Almansa Martínez, al seu llibre “Del gabinet de premsa al gabinet de comunicació: La direcció de comunicació en l’actualitat” (2011), ho defineix perfectament. El gabineta de comunicació abasteix moltes més tasques que un gabinet de premsa, el qual es dedica únicament i exclusiva a la relació amb els mitjans.

• Has percebut alguna diferència en la manera de relacionar-te amb els mitjans d’àmbit regionals, provincials i/o nacionals?

No especialment. Sí és cert que la importància o el tema de la notícia, quan forma part de l’agenda setting, condiciona l’interès dels mitjans. Òbviament, la relació es fa més estreta amb els periodistes d’àmbit provincial per proximitat i perquè el número de notícies locals és molt major. Per aquests mateixos motius, quedarien en un segon lloc els mitjans d’àmbit regional o autonòmics i, per últim, els nacionals.

• Quin paper han tingut les xarxes socials en l’àmbit de la comunicació institucional?

Indicar que les xarxes socials són una eina de la comunicació que està guanyant molt espai i està prenent un protagonisme molt significatiu. Com així ho demostra la seva ràpida implantació en organitzacions tant públiques com privades. Per això, considero que el seu paper en la comunicació institucionals és capital, i en els propers anys veurem com anirà creixent.

Per gestionar adequadament la comunicació d’una institució, no podem recolzar-nos únicament en les xarxes socials que, com he dit, són importants, però no deixen de ser una eina de les relacions públiques. Penso que aquestes necessàriament han de complementar altres tècniques d’EEPP. Per exemple, se es vol fer visible, recuperar la reputació o augmentar la notorietat d’una institució, es pot organitzar un esdeveniment, el qual comptarà , òbviament, amb el recolzament de les xarxes socials per a la seva difusió, però haurà de tenir-se molt clar que aquestes per sí soles no podran arribar a l’objectiu marcat.

• Podries donar-nos alguns resultats de les investigacions realitzades a l’Assocació d’Investigadors en Relacions Públiques (AIRP)? / Podries explicar, breument, algun dels resultats obtinguts a les investigacions sobre “Relacions Públiques i comunicació empresarial”?

Al IX Congrés Internacional d’Investigació en Relacions Públiques “Les Relacions Públiques per al canvi social”. Aquest treball exposa les diferències més significatives en el tractament que els mitjans de comunicació atorguen a les notícies de la Guàrdia Civil d’Alacant en dos períodes diferents i amb models conductuals de relacions públiques molt diferents. En el primer d’aquests, l’oficina de comunicació de la Institució es dedicava exclusivament a remetre notes de premsa als mitjans; en el segon, la conducta comunicativa de la Benemèrita es basa en models bidireccionals de les relacions públiques. Els resultats presentats posen de manifest l’eficàcia limitada del model unidireccional utilitzat per l’Oficiona Perifèrica de comunicació (OPC) amb els MMCC; no obstant, aquesta mateixa eficàcia comunicativa es manifesta en el seu màxim exponent en combinar ambdós. La incorporació simultània dels models agent de premsa i simètric bidireccional (Grunig i Hunt, 2003,73) contribueixen al bon tractament atorgat pels mitjans a la Guardia Civil d’Alacant.

• Perquè creus que és necessària la formació específica en la gestió de comunicació als mitjans?

La formació específica en la gestió de la comunicació amb els mitjans no és necessària, és imprescindible. Sense ella no es pot gestionar la comunicació, ja que els mitjans són un element que està omnipresent a tots els àmbits de la vida social. D’allà la importància d’una adequada formació al respecte. Considero que el perfil i formació específica del responsable del gabinet de comunicació ha de ser la d’un graduat en Publicitat i Relacions Públiques, amb l’insubstituïble recolzament tècnic d’un graduat en Periodisme. Al relacionista públic se li forma per saber dissenyar estratègies i tècniques dirigides a arribar a uns objectius comunicacionals; mentre que la formació del periodista és únicament la de redactar una notícia. I parlo amb coneixement de causa, per ser llicencia en ambdues disciplines i tenir, com diria el cantant Alejandro Sanz, “el corazón partío”.