Ciència i art, per la via 1…

No perdem aquest tren: el de la tecnologia, el de la data, el del contingut… Si bé en l’àmbit de la comunicació és imprescindible, o almenys altament recomanable mantenir-se constantment al corrent de les tendències que van sorgint, en l’entorn digital aquesta necessitat es fa més evident, donada la seva naturalesa particularment dinàmica i la seva contínua evolució.

En aquest sentit, els professionals del sector hem d’estar permanentment en alerta, i estar al corrent del que està succeint i quin és el context en què operem per tal de comptar amb una visió fidel a la realitat i transversal que ens permeti dissenyar i executar estratègies comunicatives efectives en un entorn certament canviant i complex. Això implica estar familiaritzat en tot moment amb les noves eines d’anàlisi, de planificació i de mesurament que tenim al nostre abast; mostrar una gran curiositat sobre com evoluciona el comportament dels usuaris en general i del nostre target en particular, i ser els primers a conèixer les plataformes i novetats tecnològiques més rellevants, anticipant-nos fins i tot a la seva implantació sempre que sigui possible. I no ens podem oblidar del contingut, la part més creativa d’aquesta equació que uneix ciència, tecnologia i art.

Una perspectiva que pot resultar, sens dubte, aclaparadora. Per tant, coneixedores de la complexitat i del context canviant del sector comunicatiu en línia, nombroses són les institucions i empreses del sector (consultores, agències de mitjans, agències de màrqueting digital, Google, Facebook i Amazon, entre d’altres) que, tant a escala nacional com internacional, regularment publiquen informes sobre les tendències més rellevants del sector per tal d’apropar-les a les diferents parts involucrades.

Aquest article és fruit d’un debat realitzat en les diferents aules de l’assignatura Comunicació digital i reputació online. Hi hem compilat i desenvolupat algunes de les tendències més rellevants de l’any en curs i, si bé no hi són totes les que són, sí que ens permeten mostrar una panoràmica de cap a on es dirigeix el sector.

Audio ‘online’

Segons IAB en el seu III Estudio de Audio Online, més del 40 % dels professionals relacionats amb el màrqueting digital a Espanya ja considera l’àudio en línia en les seves estratègies per connectar amb els consumidors. Un percentatge que seguirà creixent, com ho està fent el consum de podcasts, i més tenint en compte també que sistemes com Amazon Echo i Google Home; els assistents com Siri, Alexa o Google Now; el recent Live Audio de Facebook, o l’Amazon Music per competir amb el ja consolidat Spotify ja són aquí!

En relació a l’anterior punt, els usuaris recorren cada vegada més a la funció de veu des dels seus dispositius mòbils, i ja un 38 % d’aquests utilitzen la recerca per veu de llocs o per a navegació. Això ha contribuït —i ho seguirà fent— a modificar substancialment la manera en què busquem i accedim a la informació, i ha donat lloc a importants oportunitats: des de Google, per exemple, ja s’estan desenvolupant algoritmes capaços de comprendre les recerques per veu, ja que cal tenir en compte que no busquem de la mateixa manera en fer-ho a través del nostre teclat que en emprar la veu. D’aquest nou escenari sorgiran, sens dubte, importants replantejaments sobre com les marques han de relacionar-se amb els usuaris en l’entorn digital.

Contingut i publicitat nativa

Ja hem fet referència anteriorment a la importància del contingut, és inqüestionable que el simple fet d’estar present en el medi ja no és suficient. Les marques són conscients que han d’invertir cada vegada més en continguts, però no tot es basa en un tema de volum, sinó en la qualitat d’aquests.

Segons dades del I Estudio de Content & Native Advertising, sis de cada deu usuaris atorguen un major valor a la qualitat del contingut que a la plataforma en què es troba, cosa que s’accentua a mesura que s’incrementa l’edat de l’entrevistat. Això requereix que les empreses prenguin consciència que, cada vegada més, els continguts i el branded content es troben al centre de les seves estratègies de màrqueting, i orientin la seva producció al valor que el missatge té per a l’usuari.

En aquest sentit, els continguts són cada vegada més efímers i fomenten així una urgent i permanent necessitat de consulta per tal de no perdre’s res del que es publica, oferint a més noves opcions com la possibilitat de realitzar enquestes, retransmetre esdeveniments en directe, etc. Recordem que Snapchat va ser la xarxa social pionera en la publicació de continguts disponibles durant un temps limitat. Avui Facebook i Instagram, amb les seves populars stories, ja permeten també als usuaris compartir continguts que “caduquen” al cap d’un temps determinat.

Hem de parlar dels micromoments, una nova realitat que ha fragmentat la relació entre consumidors i marques en infinits petits moments que succeeixen en temps real. En aquest sentit, les marques tenen davant seu una oportunitat única d’influenciar les decisions del consumidor anticipant-se a les seves necessitats amb contingut personalitzat, adaptat al consumer journey, i oferint-los una millor experiència en els micromoments clau en què prenen la decisió.

Dades

Data, big data, smart data, visual data, data analytics, data leader, data-driven creatives, data-driven decisions… data sembla ser l’ingredient omnipresent quan ens referim al màrqueting digital.

Així és, el big data segueix essent una prioritat per als anunciants i per a les agències, ja que els ajuda a optimitzar les campanyes de publicitat programàtica alimentant la Demand Side Platform (DSP) i la Sell Side Platform (SSP). Però també observen com l’abast de les seves dades pròpies, per exemple, les procedents de la seva CRM, són limitades, de manera que intenten combinar-les amb dades de segons o fins i tot de tercers actors. Ara bé, el repte serà assegurar la qualitat i conèixer la procedència d’aquestes dades. La bona notícia la porta la data determinística, però no és fàcil d’aconseguir, ja que les dades són verificades amb el DNI de l’usuari, no són dades inferides ni basades en aspectes sociodemogràfics de l’usuari, de manera que són dades reals, de qualitat i escalables, i asseguren grans resultats per a les marques.

Hem parlat dels anunciants i de les seves agències, però els publishers també es beneficien del big data. A través de la compra programàtica d’espais, els editors de mitjans són capaços d’optimitzar els seus nivells d’inventari i que els seus espais publicitaris obtinguin millors resultats. La presència d’analistes de big data amb insights d’audiències verificats, ajuda a fer que els editors de mitjans de comunicació avancin en el procés programàtic i puguin enriquir el seu inventari amb aquestes audiències de comportament dinàmic. En altres paraules, els resultats de les campanyes són millors per la qual cosa el preu de l’inventari va a l’alça, i afecta també positivament el brand safety, concepte que els anunciants dels sectors de la moda, la bellesa i l’automoció principalment valoren més, en garantir que els missatges impactin al públic objectiu en l’entorn més adequat perquè siguin ben rebuts.

DMP

Aquí les plataformes de gestió de dades (DMP) són molt importants en integrar dades de diferents fonts i permetre crear segments demogràfics i de comportament dels usuaris amb la finalitat d’oferir continguts personalitzats per a cada usuari, segons qui és i tenint en compte les fases del customer journey. En realitat, segons l’estudi d’Econsultancy: The Role of DMPs in the Era of Data-Driven Advertising, el 68 % dels responsables de màrqueting enquestats opina que les plataformes DMP es convertiran en la peça clau de la compra programàtica.

I no podem deixar de parlar de la intel·ligència artificial en un context en què un dels majors reptes és gestionar la ingent quantitat de dades que circulen i es recapten a internet. En aquest escenari, l’automatització de processos i la presa de decisions se serveix de la tecnologia de la intel·ligència artificial (AI) i el machine learning, per possibilitar l’explotació intel·ligent de tot el big data amb anàlisis algorítmiques. L’aplicació creixent d’artificial intelligence & machine learning influeix directament en els processos de decisió, en el descobriment de nous models de negoci i en una millor anàlisi de l’experiència de client, ja sigui a través de la detecció de pautes de comportament o de les seves necessitats intrínseques. Un exemple de la seva aplicació són els assistents virtuals (sistemes conversacionals com els chatbots), els sistemes de recomanació o els serveis d’atenció al client, entre d’altres.

Article escrit per M. Luisa de Dalmases, Jordi Fernàndez-Cuesta i Ramon Martín-Guart, professors col·laboradors de l’assignatura Comunicació digital i reputació online del Màster Universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC.