Branded content: el contingut de marca que tot target desitja

16 setembre, 2021
Selective focus of biggest screen of TV on wall and couple against on sofa. Back view of woman and man choosing videos and entertainment, resting together at home. Tv On Wall And Couple Against On Sofa.

Si hi ha alguna cosa que ens agradi als humans són les històries. A la Grècia Clàssica ja ho sabien en recórrer a la mitologia per explicar fenòmens atmosfèrics, i és que el storytelling té el poder de transformar una informació aparentment poc atractiva en alguna cosa emocionant i viral, fins al punt que en ple segle XXI vés a saber qui és Zeus.

D’aquest storytelling, de transformar una informació en una història, és precisament del que es nodreix el branded content.

Què és el branded content?

El branded content és un tipus de publicitat no invasiva que consisteix a crear contingut associat a la idiosincràsia o valors d’una marca. En lloc de tenir com a objectiu la venda directa d’un producte o servei, es busca connectar amb l’audiència desitjada per augmentar la notorietat de la marca. D’alguna manera, podríem dir que és una forma menys agressiva de captar un client tractant de guanyar-se la seva confiança. I com es fa això? Doncs oferint-li un contingut de qualitat que realment vulgui consumir. No un anunci pensat únicament com a esquer, sinó alguna cosa per recomanar a les teves amistats i familiars.

El secret està en crear un contingut que pugui interessar per si mateix, relacionant-subtilment amb la marca que hi ha darrere a través de la seva forma de ser.

Per la qualitat dels programes que sol proposar, probablement voldrem veure una entrevista de Jordi Évole que tracti sobre una temàtica com, per exemple, l’educació. És un contingut que, per considerar-lo interessant, anirem a buscar nosaltres mateixos engegant la televisió a una hora determinada o buscant-lo a Internet, en lloc de ser una peça que ens persegueixi com faria un anunci “tradicional”, o en forma d’espot o de banner. Tenint en compte això, té sentit que una marca com BBVA aposti per un contingut similar, creant una campanya de branded content com Aprendemos juntos.

Una altra marca que aposta des de fa temps pel branded content és Red Bull, aconseguint una fita com la ja famosa caiguda lliure de Felix Baumgartner des de l’estratosfera

Evidentment, no serveix qualsevol contingut. Si no representa la marca, no podríem considerar-lo com branded content. Red Bull sol associar-se a esports de risc, amb l’adrenalina com a bandera, per això aposten per accions com l’anterior i no per altres.

Convé destacar que el branded content s’engloba dins de les noves formes de fer publicitat, una publicitat no convencional que es nodreix de perfils diversos per aconseguir la seva finalitat i trenca fronteres entre àmbits professionals, aconseguint sorprenents mescles. Així, podem tenir a periodistes fent articles per a un blog de Yoigo que no se centra en la promoció de tarifes, o a productores de televisió realitzant campanyes transmèdia per a la gamma de cotxes elèctrics de Renault. Per això, té sentit realitzar un Grau en Comunicació. Perquè, avui dia, les fronteres entre àmbits són difuses i del que es tracta és d’aprendre a comunicar amb eficiència.

El cas de Renault ZOE

Més enllà de citar exemples de forma superficial, veurem amb més detall en què consisteix una campanya de branded content amb l’exemple de Renault. La marca francesa volia promocionar el seu model elèctric, el Renault ZOE, i es va plantejar com a objectiu comunicatiu trencar un dels mites que acompanyen el vehicle elèctric: que està pensat únicament per a entorns urbans i distàncies curtes.

Agència creativa treballant amb branded content.
Agència creativa treballant amb branded content. Imatge: Stocky.

Davant de la necessitat de trencar aquest mite, es va proposar la següent solució. Un col·laborador al programa televisiu d’Andreu Buenafuente, l’emprenedor Pau Garcia-Milà, va dur a terme el repte d’anar de Barcelona a Finisterre en un cotxe elèctric. El viatge es va planificar a manera de road trip per capítols, com si fos una sèrie en la qual, en cada episodi, en Pau anava parant en un lloc per visitar-lo o fer-hi alguna activitat. Aquestes visites i activitats es van plantejar buscant un equilibri perquè fossin entretingudes, però al mateix temps s’associessin a valors de la marca com la sostenibilitat. Així, vam veure en Pau visitant a Parc Natural de Cabárceno, a Cantàbria, o segellant un tracte amb un pastor perquè li deixés carregar el seu cotxe a canvi d’esquilar unes quantes ovelles, la qual cosa va permetre mostrar que el vehicle pot recarregar fins al lloc més remot. Com es pot veure, el secret està en crear un contingut que pugui interessar per si mateix, relacionant-subtilment amb la marca que hi ha darrere a través de la seva forma de ser.

Com s’ha dit anteriorment, amb el branded content el que es busca és la notorietat de la marca. En el cas explicat, una forma de percebre que has adquirit aquesta notorietat és apareixent en els mitjans de comunicació del món del motor, com ara Auto Bild.  

És evident que el nostre món viu en un frenesí constant on les marques aposten per aquestes noves formes de fer publicitat, conscients que cal adaptar-se a les necessitats de la societat per seguir sent rellevants i no quedar-se enrere. Per descomptat, és normal que paraules com ambient màrqueting o branded content puguin causar vertigen a més d’un, però també és reconfortant saber que hi ha coses com el poder d’una bona història, que mai canviaran.

Autor / Autora
Professor col·laborador de l'assignatura de Creativitat publicitària a la UOC i de Llengua i literatura al Departament d'Educació de la Generalitat de Catalunya, combina la tasca docent amb la professió de creatiu, treballant de guionista i redactor per a empreses com El Terrat, Mediapro o PlayGround.
Comentaris
Deixa un comentari