‘Brand Safety’ i Publicitat Programàtica: com minimitzar-ne els riscos?

3 novembre, 2021
brand_safety Imagen de Mikael Blomkvist (Pexels)

L’auge de la publicitat programàtica és una realitat. Fonts com eMarketer indiquen un creixement de gairebé el 26% interanual en la despesa programàtica del 2021 al 2022.

Les infinites possibilitats de segmentació i l’atractiu d’impactar al nostre públic objectiu de manera massiva i automatitzada, són grans atractius per a les marques, però també és cert que la qualitat i la manca de transparència de l’entorn programàtic està al punt de mira dels especialistes del sector i dels responsables de màrqueting de les marques que es publiciten, en gran part, fruit dels diferents escàndols que posen en risc la seguretat de marca o brand safety en vincular-la a continguts indesitjables.

I és aquí on sorgeix el dilema: Val la pena invertir en aquest tipus de publicitat que aparentment no garanteix que la nostra marca aparegui en un entorn segur?

Què és el brand safety?

El brand safety o seguretat de marca, és la intenció de protegir la reputació d’una marca en garantir que els vostres anuncis no s’ubiquin en emplaçaments (llocs web, articles, publicacions, vídeos o aplicacions) indesitjats com ara diaris d’ideologia feixista, pornografia o fins i tot llocs web amb contingut “pirata”.

L’escàndol de YouTube el 2017: un exemple il·lustratiu

Al febrer de 2017, un escàndol relacionat amb la pedofília va sacsejar YouTube, ocasionant a més un gran problema de reputació per a grans marques com Disney, Epic Games o Fortnite, entre d’altres.

Agencia de publicidad
Imagen de Fauxels (Pexels)

L’escàndol va esclatar quan un conegut Youtuber, Matt Wattson, va publicar un vídeo que ràpidament va viralitzar, explicant que l’algorisme de YouTube va crear un “forat de cuc” que va permetre als pedòfils trobar fàcilment clips de pedofília.  

Totes les marques els anuncis de les quals apareixien associats a aquest contingut, es van veure esquitxades per l’escàndol i ràpidament van anunciar la seva retirada de la plataforma fins que es resolgués el conflicte, però per descomptat, es van veure embolicades en una crisi de reputació que van haver d’abordar per netejar la seva imatge.

Com aquest, molts altres episodis similars succeeixen, tant a grans empreses com a d’altres de menor envergadura, i per a qualsevol d’elles, l’objectiu és el mateix: preservar la seguretat de la marca i no tacar-ne la reputació.

Bones pràctiques per minimitzar els riscos

És evident que aquest risc existeix i per tant, davant de la manca de control d’aquest tipus de publicitat, hem de recórrer a diferents eines i processos per intentar minimitzar-lo al màxim.

Entre altres mecanismes, n’hi ha alguns que seran clau per evitar un gran percentatge de les vinculacions a llocs poc segurs per a la nostra marca.

Agencia de publicidad
Imagen de Fauxels (Pexels)
  • Definir de manera clara els valors i imatge de la marca. Això permetrà identificar ràpidament els llocs on sabem que no volem aparèixer.
  • Definir un pla d‟acció en cas de crisi de reputació.
  • Elaborar blacklist o llistes negres i whitelists o llistes blanques per definir els llocs “prohibits” i els desitjats.
  • Definir una segmentació concreta i negativitzar totes aquelles audiències que no siguin desitjables.
  • Utilitzar eines de verificació com a MOAT per detectar possibles aparicions en llocs indesitjats o fins i tot bloquejar el contingut d’aquestes pàgines.

Val la pena invertir en aquest tipus de publicitat que aparentment no garanteix que la nostra marca aparegui en un entorn segur?

Tot i que garantir al 100% la brand safety (o seguretat de la marca) i evitar completament el risc que la nostra marca aparegui en espais indesitjats no és realista, podem minimitzar els riscos si seguim un protocol i parem atenció als factors de risc més habituals.

Així, més enllà del compliment de les recomanacions, tornem al dilema inicial i la qüestió a l’hora de decidir si apostem o no per l’entorn programàtic. Val la pena?

Agencia de publicidad
Imagen de Flo Dahm (Pexels)

La resposta dependrà de: l’aversió al risc, la tornada que esperem, les mesures preventives que tinguem preparades i la capacitat de resposta a una possible crisi.

Ja hem vist la importància de conèixer al màxim l’entorn de la publicitat programàtica, els beneficis i els principals factors de risc que afecten el brand safety.

És per això que la formació en publicitat en mitjans és imprescindible per adquirir els coneixements necessaris per moure’ns en aquest entorn amb seguretat i criteri.

El Màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicidad és una alternativa fantàstica per accedir a la formació relacionada amb l’entorn programàtic, ja que, entre d’altres, podreu cursar assignatures com ara Publicitat Display o Branding i Growth Hacking, que se centren de manera específica en la publicitat programàtica i la gestió d’una marca usant eines com el Growth Hacking per donar visibilitat i posicionament sense perdre de vista la pervivència i el brand safety.

Autor / Autora
Ariadna Martinez
  • Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación
Graduada en ADE per la Universitat de Barcelona, especialitzada en Màrqueting Digital a la UOC i amb 5 anys de dedicació i experiència en el sector digital treballant en agència, en el departament de eCommerce de Nestlé. Actualment, com a manager de Marketing Digital, lidera l'estratègia digital d' una Start-up Proptech. També és professora col·laboradora del Màster universitari en Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC.
Comentaris
Deixa un comentari