Entrevista a Dani Vilaró, docent de Relacions amb els mitjans

Dani Vilaró és director de comunicació d’Amnistia Internacional Catalunya i professor col·laborador del Màster universitari de Comunicació corporativa, protocol i esdeveniments (UOC).

• Pot descriure’ns, breument, la seva trajectòria professional?

Després de les pràctiques professionals al diari AVUI, en acabar la carrera vaig començar a treballar a la ràdio, a Ràdio Estel, emissora que acabava de néixer. Vaig estar-hi sis anys, primer col·laborant a programes i després ja vaig integrar-me a la redacció dels serveis informatius, que vaig arribar a dirigir. A la meva última etapa vaig ser cap de programes de l’emissora. Era una ràdio que acostumava a destacar a la informació social i allà va començar la meva especialització en aquesta temàtica i a les ONG.

De 2001 a 2004 vaig treballar a dos portals d’informació social, un impulsat per l’obra social de Caixa Catalunya (OneWorld) i l’altre per la Fundació Hazloposible (Canal Solidari). Eren els anys del boom d’internet i va ser un període d’intens aprenentatge: assistíem al sorgiment de l’enorme potencial comunicatiu d’Internet i, al mateix temps, a la transformació del periodisme tradicional al digital. Després vaig treballar a l’Agència Catalana de Cooperació al Desenvolupament de la Generalitat, cosa que em va permetre conèixer de prop la comunicació institucional des d’una administració pública i relacionar-me amb els mitjans des de l’altre costat de la barrera.

Des de 2010 dirigeixo la comunicació d’Amnistia Internacional, organització global pels drets humans que es caracteritza pels seus informes de denuncia. Per a un periodista com jo, al que interessen les relacions internacionals, és un treball apassionant perquè t’ofereix moltes claus per intentar entendre el que passa al món.

• Quin paper juguen les relacions amb els mitjans a l’estratègia comunicativa d’avui?

Crec que malgrat que s’acostuma a afirmar que perden influència, per a mi les relacions amb els mitjans encara ocupen una part central de l’estratègia comunicativa de qualsevol organització o empresa. Els mitjans configuren gran part de l’agenda dels temes de discussió pública i això, per exemple, ho saben bé els governants o els partits polítics. Per això entenc que no hauria de plantejar-se cap estratègia comunicativa global de qualsevol institució, empresa o organització que no tingui en compte les seves relacions amb els mitjans. És cert que el sistema de mitjans està en transformació continua, que ha de superar-se la visió tradicional i clàssica dels mitjans, que ha irromput el digital…, però els mitjans sempre estan allà i per tant cal abordar estratègies clares per relacionar-se amb ells. No és una cosa que es pugui improvisar. En una estratègia comunicativa global cal planificar el treball amb mitjans, avaluar i, sobretot, conèixer bé l’estructura i funcionament dels mitjans per entendre les seves dinàmiques, encara que aquestes vagin canviant.

• Quina diferència existeixen entre les relacions amb els mitjans de comunicació tradicionals i amb els influencers dels social media?

És un canvi important. Crec que la irrupció dels social media i els influencers obliga a superar fórmules tradicionals de relació amb els mitjans que fins el moment no s’havien qüestionat, com per exemple l’ús (abús) de les notes de premsa, dels e-mails, de les rodes o compareixences de premsa. Amb els social media, un professional de la comunicació corporativa ha de buscar noves fórmules i el paper dels influencers allà pot ser essencial per a multiplicar un missatge o arribar a nous públics, rejovenir-los, etc. Un vídeo d’uns segons, una foto a Instagram, un meme divertit…, a vegades és suficient per saltar a primera pàgina d’un diari o obrir un telenotícies. Els influencers estan allà: són un actor més i emergent i poden convertir-se en aliats potents, sobretot en referència al món dels blogs (existeixen bloggers amb més seguidors que algun mitjà). Cal estudiar de quina manera poden integrar-se a la nostra estratègia de comunicació. Ara bé, insisteixo, crec que no s’ha de descuidar ni abandonar el tradicional, únicament replantejar-lo i adaptar-lo als nous temps.

• Quina acció comunicativa l’ha marcat més o recorda especialment des d’un punt de vista professional?

Recentment, el que s’ha aconseguit amb la crisi dels refugiats. Des d’Amnistia, amb altres ONG i moviments socials, portem anys tractant aquesta qüestió i, per tant, parlant d’això amb els mitjans. Però és als dos o tres últims anys quan la qüestió salta a l’agenda dels mitjans com un tema important i vull pensar que també té alguna cosa a veure amb el treball documentat que moltes ONG hem vingut fent els últims fent, per exemple oferint als mitjans aquells materials, anàlisi, accés als escenaris de la crisi o el context que potser anys enrere faltava. Per a mi, és una satisfacció veure com un tema tradicionalment oblidat en el que vens treballant des de fa temps salta a l’actualitat, perquè és el primer pas per a que es parli d’allò i es comenci a treballar per solucionar-ho.

• Quins coneixements i competències creu que ha de tenir un professional de les relacions amb els mitjans?

És important, encara que no imprescindible, conèixer els mitjans des de dins. Haver treballat en un mitjà et dona molts instruments per relacionar-te amb els periodistes, contactes, etc. Saps com treballen, entens les seves demandes, les seves dinàmiques, les seves queixes… És important, crec, posar-se a la pell de l’altre. Moltes vegades es parla del periodista corporatiu o de fonts com algú que no és periodista. Discrepo. Des d’una empresa, organització, institució es pot fer periodisme oferint un producte de qualitat, informació de context molt ben valorada des dels mitjans, contactes i recursos. El sistema de mitjans viu tal crisi que qualsevol ajuda externa, si és professional, serà ben rebuda pel periodista. M’agrada pensar en el professional de relacions amb els mitjans com un facilitador, com una persona que facilita el treball dels mitjans, que no menteix ni entorpeix la seva tasca. Crec que la sinceritat i la confiança entre les parts són essencials. I crec que cal tenir intuïció i no témer els canvis, provar nous enfocaments, equivocar-se…. El terreny que trepitgem, el del sistema de mitjans, és tan inestable i canviant que no val quedar-se amb el que un ha vingut fent en els últims 25 anys.