Narraciones Branded, guionizar el universo de una marca

17 septiembre, 2020
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Llamamos Branded Content a esa forma de hacer publicidad que se aleja del clásico anuncio que irrumpe en nuestra vida de repente, sin que nosotros lo hayamos pedido, o de la obsoleta fórmula de enumeración de los beneficios de un producto frente a la competencia. Las acciones Branded Content ofrecen un contenido creativo que genera interés genuino en nuestro target, a través de narraciones, personajes y emociones que conectan con los valores que representa o aspira una marca.

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De esta manera, la marca y su contexto consiguen actualizarse y lo más importante: humanizarse -algo difícil y cada vez más valioso, en los tiempos que corren-, abriéndose camino en un mercado altamente competitivo, en la lucha para conquistar el top of mind o, por lo menos, mejorar su posicionamiento y consecuente percepción por parte de la sociedad. Al final del recorrido (si es que tiene un final), se opta a uno de los santos griales en el mundo de la publicidad: que sean los mismos consumidores de la marca los que hablen bien de ella y, encima, la recomienden.

Pero ¿en qué consiste guionizar el universo de una marca? Dejadme que os lo ejemplifique a través de una historia que pasó en realidad. 

El gran hallazgo de Harry Colebourn 

Ocurrió en 1914. El capitán del cuerpo de veterinaria del ejército Canadiense, Harry Colebourn, viajaba de camino a Europa, para atender a los caballos que se utilizaban en el campo de batalla durante la Primera Guerra Mundial. Antes de partir, se topó en una estación de tren con un cazador que vendía una preciosa cría de oso. Colebourn compró el cachorro para salvarlo de un futuro aciago, y se embarcó con el animalito rumbo a Londres. Le puso de nombre Winnie, en honor a su ciudad natal: el pequeño oso era originario de Winnipeg, Canadá.

El animal se convirtió rápidamente en la mascota del cuerpo, pero al poco tiempo de desembarcar en Londres, las vicisitudes de la guerra exigieron a Colebourn y sus hombres un inminente traslado a Francia. Colebourn sabía que lo mejor para el osito Winnie era apartarlo del ambiente bélico y entregarlo al zoológico para que se hicieran cargo de él. La noticia saltó a la prensa y el peludo y achuchable Winnie, que se ganaba a todo el mundo a base de un carácter genuino, cariñoso y juguetón, se hizo todavía más popular. 

Winnie The Pooh Book

En aquel momento, el escritor londinense A.A. Milne se encontraba inmerso en la creación de nuevas historias, entre ellas la que narraba las aventuras fantásticas protagonizadas por su propio hijo, Christopher Robin, junto a sus muñecos de peluche. Entre ellos, un pequeño oso comprado en los almacenes Harrod’s al que el escritor puso de nombre Winnie, en honor a la nueva sensación del zoo de Londres.

De esta manera nacieron las aventuras literarias de Winnie The Pooh, hoy en día convertido en un mito moderno de la cultura popular. Por supuesto, la marca Disney es una pieza clave en la continuidad del mito fundacional acercándolo a nuevas generaciones de niños a través de la cantidad de películas y series que produjeron, protagonizadas por uno de los personajes de dibujos animados más entrañables salido de la imaginación de A.A. Milne, el osito Winnie The Pooh: The Many Adventures of Winnie the Pooh (1977), Pooh’s Grand Adventure: The Search for Christopher Robin (1997), The New Adventures of Winnie The Pooh (TV Series 1988-1991) etc. etc.

Winnie The Pooh y valor de marca

Hoy en día, la imagen de Winnie The Pooh es utilizada en marketing por diversas marcas para vender productos para niños, pero también para adultos:  valga aquí una pequeña lista de muestra -que se podría ampliar ad infinitum-: Dentífrico y cepillos de dientes Oral B, Lladró, Philips, Mattel, Converse, H&M… Incluso tenemos el día mundial de Winnie The Pooh, el 18 de enero. (¿Y para qué sirven esta clase de eventos como los días internacionales si no es para vender más?)

La popularidad del personaje del osito Winnie The Pooh, y la historia que dio pie al mito, está asociada a unos valores que le pueden venir muy bien a una marca. El osito Winnie, al ser un animal rescatado, puede vincularse a valores o conceptos como el de respeto a la naturaleza, el amor, la lucha por un mundo mejor, un mundo donde seres tan lindos y bondadosos como Winnie puedan vivir en paz…

Pero todavía hay más: el debate ético de los derechos de los animales es un tema en la agenda política, completamente actual; además, el instinto de protección, cuidar de un ser indefenso, es uno de los pilares de la procreación y del instinto maternal y paternal, una emoción primaria que nos conecta como seres humanos.

Al final, cuando compramos un producto con la imagen del osito Winnie The Pooh, no solo compramos el dibujo de Disney, detrás hay una serie de valores y mensajes que se han ido amasando desde el origen del mito hasta llegar a las películas y series de dibujos animados de Disney, cómics, juegos de mesa y videojuegos protagonizados por nuestro entrañable amigo Winnie. 

¿Qué aprendemos del caso Winnie The Pooh para hacer Branded Content?  

Cada una de las fases de la historia que dieron pie a la creación del personaje Winnie The Pooh, nos permiten establecer un paralelismo con el funcionamiento de una acción Branded Content y de cómo guionizar o narrar el universo de una marca. En primer lugar, la conceptualización de la idea o “génesis del mito” correspondería a la historia que ocurrió en la vida real.

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Como creativos al servicio de un cliente que nos pide una acción Branded Content, esta es una de las primeras maniobras a tener en cuenta para ir construyendo los pilares de nuestra narración de marca. Posteriormente, la creación de relatos literarios por parte A.A. Milne, fue el material que se utilizó como biblia del universo Winnie The Pooh. En este caso, y siguiendo con el paralelismo de cómo orquestar una acción BC, esta es la fase que correspondería al trabajo realizado por un equipo de guionistas de una agencia o una productora, una vez hallado el concepto base.

El universo de A.A. Milne fue adoptado posteriormente por (la marca) Disney para la creación de películas y series de televisión. Esto sería el equivalente al producto o acción Branded Content, dentro de esta lectura en clave publicitaria de las aventuras de Winnie The Pooh. Porque, efectivamente, una película o una serie puede ser parte de una estrategia de Branded Content. 

Como creativos, hacer Branded Content nos exige dominar referentes y entender los mecanismos de una gran multitud de formatos audiovisuales, para poder escribir las reglas de nuevas historias o experiencias que toquen el corazón de las personas en la misma onda de nuestra marca. La memoria es selectiva, pero, sobre todo, emocional, así que lo que perdurará en nuestro recuerdo serán aquellos mensajes que de alguna manera comparten sincronías con nuestra manera de entender la realidad. O todo lo contrario, aquellos inputs que permanecerán más tiempo en nuestra mente también serán aquellos capaces de desestabilizar y cuestionar nuestro mundo.

Con el Branded Content la actitud comercial ya no tiene por qué estar presente de forma explícita en los mensajes de marca. Nuestro público objetivo se acercará al contenido por interés propio, tal y como lo hacemos con las series, las películas, los programas de televisión, los libros y cómics que leemos o el estilo de música que escuchamos… Es decir, con las mismas ganas e ilusión como los niños se acercan a las narraciones que plantea el universo de Winnie The Pooh

Además -y ya para finalizar- una buena noticia: las ventanas a través de las cuales fluyen estas narraciones branded parecen multiplicarse. Como estudiantes del Máster en Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC, creativos, stroytellers o guionistas podemos colarnos en los bolsillos de nuestra audiencia gracias al Smartphone y las redes sociales, pero eso es otro tema, que nos daría para otro artículo.

Autor / Autora
Profesor colaborador del Máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC. Guionista de contenidos de la productora El Terrat.
Comentarios
Denisa Budan4 noviembre, 2020 a las 11:42 am

No conocía la historia de Winnie The Pooh. ¡Ahora entiendo muchas cosas! El Branded Content no es simplemente pensar en una acción publicitaria creativa que atraiga al público objetivo, sino que parte de una idea, de la cual se tiene que extraer todo su potencial para desarrollar, como has explicado a la perfección, la narración del universo de la marca en cuestión.

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Bamboo14 abril, 2021 a las 4:54 pm

Detrás de cada imagen, logo o dibujo de la marca, debe haber una serie de valores. Branded Content es diferente ahora, no tiene por qué estar presente de forma explícita en los mensajes de marca

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