Branded content: el contenido de marca que todo target desea

16 septiembre, 2021
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Si hay algo que nos guste a los humanos son las historias. En la Grecia Clásica ya lo sabían al recurrir a la mitología para explicar fenómenos atmosféricos, y es que el storytelling tiene el poder de transformar una información aparentemente poco atractiva en algo emocionante y viral, hasta el punto de que en pleno siglo XXI cualquiera sabe quién es Zeus. 

De ese storytelling, de transformar una información en una historia, es precisamente de lo que se nutre el branded content

¿Qué es el branded content?

El branded content es un tipo de publicidad no invasiva que consiste en crear contenido asociado a la idiosincrasia o valores de una marca. En lugar de tener como objetivo la venta directa de un producto o servicio, se busca conectar con la audiencia deseada para aumentar la notoriedad de la marca. De algún modo, podríamos decir que es una forma menos agresiva de captar a un cliente tratando de ganarse su confianza. ¿Y cómo se hace eso? Pues ofreciéndole un contenido de calidad que realmente quiera consumir. No un anuncio pensado únicamente como anzuelo, sino algo que recomendar a tus amistades y familiares.  

El secreto está en crear un contenido que pueda interesar por sí mismo, relacionándolo sutilmente con la marca que hay detrás a través de su forma de ser. 

Por la calidad de los programas que suele proponer, probablemente queramos ver una entrevista de Jordi Évole que trate sobre una temática como, por ejemplo, la educación. Es un contenido que, por considerarlo interesante, iremos a buscar nosotros mismos encendiendo la televisión a una hora determinada o buscándolo en internet, en lugar de ser una pieza que nos persiga como haría un anuncio “tradicional”, ya sea en forma de spot o de banner. Teniendo esto en cuenta, tiene sentido que una marca como BBVA apueste por un contenido similar, creando una campaña de branded content como Aprendemos juntos

Otra marca que apuesta desde hace tiempo por el branded content es Red Bull, logrando un hito como la ya famosa caída libre de Felix Baumgartner desde la estratosfera

Evidentemente, no sirve cualquier contenido. Si no representa a la marca, no podríamos considerarlo como branded content. Red Bull suele asociarse a deportes de riesgo, con la adrenalina como bandera, por eso apuestan por acciones como la anterior y no por otras. 

Conviene destacar que el branded content se engloba dentro de las nuevas formas de hacer publicidad, una publicidad no convencional que se nutre de perfiles diversos para lograr su finalidad y rompe fronteras entre ámbitos profesionales, logrando sorprendentes mezclas. Así, podemos tener a periodistas haciendo artículos para un blog de Yoigo que no se centra en la promoción de tarifas, o a productoras de televisión realizando campañas transmedia para la gama de coches eléctricos de Renault. Por eso, tiene sentido realizar un Grado en Comunicación. Porque, hoy en día, las fronteras entre ámbitos son difusas y de lo que se trata es de aprender a comunicar con eficiencia.  

El caso de Renault ZOE

Más allá de citar ejemplos de forma superficial, vamos a ver con mayor detalle en qué consiste una campaña de branded content con el ejemplo de Renault. La marca francesa quería promocionar su modelo eléctrico, el Renault ZOE, y se planteó como objetivo comunicativo romper uno de los mitos que acompañan al vehículo eléctrico: que está pensado únicamente para entornos urbanos y distancias cortas.

Agencia trabajando en branded content.
Agencia trabajando en branded content. Foto Stocky.

Frente a la necesidad de romper ese mito, se propuso la siguiente solución. Un colaborador en el programa televisivo de Andreu Buenafuente, el emprendedor Pau Garcia-Milà, llevó a cabo el reto de ir de Barcelona a Finisterre en un coche eléctrico. El viaje se planificó a modo de road trip por capítulos, como si fuera una serie en la que, en cada episodio, Pau iba parando en un lugar para visitarlo o hacer alguna actividad. Dichas visitas y actividades se plantearon buscando un equilibrio para que fueran entretenidas, pero al mismo tiempo se asociaran a valores de la marca como la sostenibilidad. Así, vimos a Pau visitando al Parque de la Naturaleza de Cabárceno, en Cantabria, o sellando un trato  con un pastor para que le dejara cargar su coche a cambio de esquilar unas cuantas ovejas, lo cual permitió mostrar que el vehículo puede recargarse hasta en el lugar más remoto. Como puede verse, el secreto está en crear un contenido que pueda interesar por sí mismo, relacionándolo sutilmente con la marca que hay detrás a través de su forma de ser. 

Como se ha dicho anteriormente, con el branded content lo que se busca es la notoriedad de la marca. En el caso explicado, una forma de percibir que has adquirido dicha notoriedad es apareciendo en los medios de comunicación del mundo del motor, como por ejemplo Auto Bild.   

Es evidente que nuestro mundo vive en un frenesí constante en el que las marcas apuestan por estas nuevas formas de hacer publicidad, conscientes de que hay que adaptarse a las necesidades de la sociedad para seguir siendo relevantes y no quedar atrás. Desde luego, es normal que palabras como ambient marketing o branded content puedan causar vértigo a más de uno, pero también es reconfortante saber que hay cosas como el poder de una buena historia, que nunca cambiarán.  

Autor / Autora
Profesor colaborador de la asignatura de Creatividad publicitaria en la UOC y de Lengua y literatura en el Departament d'Educació de la Generalitat de Catalunya, combina la labor docente con la profesión de creativo, trabajando de guionista y copywriter para empresas como El Terrat, Mediapro o PlayGround.
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